UX Research: s affärsvärde

(Yuliya Nikolova) (21 apr 2020)

3 tips om hur man övertyga beslutsfattare om mervärdet av att bättre förstå dina användare.

Det är populärt att skylla dåliga produkter på företag som inte gör (tillräckligt) UX Research. I mitt arbete har jag haft möjlighet att diskutera med människor som gör UX-forskning inom olika branscher. De flesta av dem är överens om att intressenter ofta tenderar att fly från praxis, eftersom de inte tycker att det är ”tillräckligt viktigt” för att avsätta tillräcklig budget och / eller tid för det.

Team som driver på och göra UX Research ser sig själva som vårdnadshavare av användarnas behov – en organisations uppdrag är att möta dessa behov och det bästa sättet att göra det är att bygga produkter och tjänster som faktiskt tillgodoser de ”verkliga” behoven. Många av oss är överens om att den mentala dialogen fortsätter som något så här: “Varför intressenter inte vill investera i UX Research? Varför förstår de inte vikten av det för de människor som kommer att använda produkten? Varför ser de situationen bara genom sin egen lins? ”

Intressenter är också människor och människor är inte medfödda dåligt – de agerar bara i sitt eget bästa. De är som de är på grund av den position de placeras i och de har sin egen expertis. Så peka fingret på dem ” Du känner inte din användare. Vad du tror om hennes behov är fel. Låt mig visa dig ” skapar ofta fientlighet. Och det är inte för att en av de två sidorna är fel, utan för att de inte hittar vanligt språk.

I de flesta fall när vi gör UX-forskning är det alltid i någon form av en ”tjänsteleverantör” ”Sammanhang – du är antingen extern och du gör det för en klient, eller så gör du det för din egen organisation. Så tekniskt sett är dina intressenter också dina användare. De har också behov och som vårdnadshavare av användarens behov bör du också ta itu med dem. Så låt oss sätta oss i beslutsfattarnas skor och se situationen ur deras synvinkel. Vilka är deras mål? Hur kan vi hjälpa till att uppnå dem genom att också möta behoven hos slutanvändaren?

Här är tre tillvägagångssätt som jag tror kan hjälpa dig att övertyga dina intressenter att se UX Research som något de behöver, och inte bara som något som slutanvändare kan behöva.

1. UX Research ger affärsvärde … mätbart i antal 💸

UX Research är data. Väl gjort UX Research är mycket bra data. Mycket bra data är pengar.

UX-forskning kostar dock också pengar. I de flesta fall har beslutsfattare alltid något slags ekonomiskt relaterat mål. Detta kan vara kostnadsminskning eller intäktsökning. Hur som helst spelar pengar en mycket allvarlig roll när ett beslut fattas. Och ofta är det kanske inte ens din intressent som kommer att fatta detta investeringsbeslut – det kommer att vara någon med en position och expertis ännu längre bort från slutanvändarnas verklighet.

Top-business-school-eller -universitet- finansiella risk-kalkylblad typ av människor älskar data. Speciellt i antal. Varför? Eftersom siffror är påtagliga och mindre subjektiva. De kan förbli orörda av argument som ”Tack vare användarundersökningar kommer vi att göra en produkt som användarna kommer att älska”. Varför? Eftersom det inte talar till dem. Hur tillgodoser detta argument deras behov direkt? Det gör det inte. De skulle bli mycket mer mottagliga för ett försvar som ”Efter att ha gjort denna förändring på produkten, enligt insikterna från UX Research, ökar vi försäljningen med 20%”. Nu talar du deras språk.

Ett annat sätt att ta itu med detta är att bedöma kostnadsnyttan med UX Research. Genom att gräva för att ta reda på det verkliga problemet att lösa, kan vi validera eller motbevisa hypoteser tidigt i en produkt- / tjänsteutveckling. Detta gör det möjligt för oss att fatta beslut med stöd av verkliga data. Kostnaden för detta skulle vara mycket mindre än att utveckla något som ingen vill använda efter.

UX Research har en osynlig avkastning: de sparade kostnaderna för att göra något värdelöst. Här är paradoxen: om den framtida fördelen med en förändring som föreslås av forskning inte är lätt att uppskatta, kan de potentiella kostnaderna för att bygga en skitprodukt uppskattas på några minuter. Till exempel kommer antalet dagar av ingenjörer som behövs för att utveckla en digital produkt alltid överstiga antalet dagar som krävs för att genomföra UX-forskning. Det är pengar som sparas i arbetskraftskostnader, men också pengar som sparas i möjlighetskostnader kopplade till tid till marknaden.

Nyligen ville en klient bygga en mobilapplikation för att stärka sin relation till nyckelanvändare tack vare samlat innehåll. Innan utvecklingen startade gjorde vi en användarundersökning med en pool av olika profiler (nuvarande och potentiella användare).Resultaten visade att en mobilapplikation inte kommer att vara ett effektivt svar på hur användaren utforskar och använder innehåll. Inte bara vi hjälpte klienten att spara en hel del budget, utan vi gav honom också användbara insikter om upplevelsen, som kommer att användas på hans nuvarande webbplatsdesign. Kostnaden för UX Research? Mindre än en tredjedel av de beräknade kostnaderna för mobilapplikationen. Planerade investeringar har nu omdirigerats till att förbättra upplevelsen och innehållet på webbplatsen, eftersom det skulle vara ett adekvat svar på det befintliga användarbehovet.

Obs: När du presenterar ditt argument är det alltid fördelaktigt att lägga till verkliga exempel. Om du inte har någon direkt relaterad till produkten / tjänsten som ditt team arbetar med, tveka inte att vara i kontakt med andra team i din organisation som kan dela med sig av sina erfarenheter.

ex. de resurser som behövs för användarforskning jämfört med resurserna för en fullständig produktutveckling

2. UX Research hjälper organisationen att arbeta mer effektivt 👥

Intressenter är också anställda och de förstår vikten av att team är anpassade till en gemensam, delad vision. Insikt och slutsatser från UX Research har fördelen att de är ”neutrala” – de återspeglar de slutliga användarnas synvinkel.

Alla ambitiösa projekt kräver att samordna flera expertisar. I stora organisationer betyder detta flera lag, var och en med sina mål, agendor och magkänslor. Om ingenjörer och konstruktörer inte kan komma överens om vad de ska göra nästa gång eftersom de kan ha sina egna åsikter och övertygelser, kommer ingenting att hända. Samma logik gäller Legal och HR som arbetar med en företagspolicy eller marknadsföring, försäljning och kundsupport som arbetar med en produktlanseringsplan. Eftersom fakta alltid slår åsikter, kan du använda UX Research för att få dokumenterade problem från riktiga kunder eller anställda till bordet. Därför handlar det inte om vem som är starkast i org-listorna, utan om hur alla kan arbeta tillsammans för att lösa något som händer i den verkliga världen. många långvariga debatter om riktningen en produkt / tjänst / process ska ta. Detta justerar maktbalansen och skapar en känsla av ägande hos varje medlem i teamet, vilket i sin tur leder till starkare motivation och bättre samarbete.

För några år tillbaka genomförde vi en UX-forskning för en fransk flygplats. Insamlade insikter tjänade oss till att analysera användarresan – vi dokumenterade varje steg från det ögonblick som användaren lämnar planet, fram till det ögonblick hon anländer till stadens centrum. I varje steg lyfte vi fram de olika företag och avdelningar som kunde agera för att förbättra upplevelsen och hur de också kunde hjälpa de involverade i nästa steg, med målet att leverera högre kvalitet på upplevelsen. Vi presenterade detta inför mer än 50 företrädare för varje företag för att hjälpa dem att inse att det bästa sättet att uppnå en bra och konsekvent kundupplevelse är genom deras samarbete. Följande debatt handlade inte om politik och ”affärsområden”. Det handlade om att lösa verkliga problem med konkreta åtgärder.

Obs! Var dock försiktig med den. Det kan vara mycket lämpligt om din intressent är ledare för ett team. Men om det inte presenteras väl kan det leda till att högre ledning blir motbjudande för idén eftersom de kanske känner att de tappar lite av sin makt att bestämma. Studera väl personen framför dig och vad deras personliga tro och mål är.

3. UX Research hjälper organisationen att sticka ut 💡💥

Människor är väldigt intressanta varelser – från en sida söker vi tillhöra en grupp, vi vill vara accepteras och överensstämmer med vad andra är. Men på andra sidan strävar vi efter att visa vår unikhet, vi vill vara pionjärer i de saker som betyder något för oss. Organisationer styrs av människor, så vi kan observera ett mycket liknande beteende. UX Research, som metodik, utnyttjar den dynamiken – det hjälper organisationer att förstå vad användarna vill ha, och hjälper därför till att skapa uppskattning och acceptans av organisationen av användare. UX Research kan dock också hjälpa till att göra varumärken till upptäcktsresande. UX-forskningsintervjuer är ”utforskande intervjuer” – mellan 1h och 2h långa, och öppnar diskussionen för ämnen som är mycket större än den specifika produkten / tjänsten. Vi snubblar ofta på insikter, vilket skulle leda oss att upptäcka nya, outforskade utvecklingsmöjligheter för produkt- / tjänsteerbjudande, process, partnerskap, teamorganisation och etc. Och genom att implementera dem kan organisationer hitta en möjlighet att gå i vägen i sin bransch.

Förra året hjälpte vi en public service-organisation att bygga en relationsstrategi med småföretagare via pedagogiskt innehåll. Vår första intuition var att bygga en communityportal och att konkurrera med olika medier för att marknadsföra långt innehåll, skrivet av experter. Efter att ha rest 3 000 km över Frankrike för att träffa mer än 20 entreprenörer, fick vi reda på att en mobilapplikation med kort, rakt på sak pedagogiskt innehåll, främjat av lokala företrädare för administrationen, skulle vara mycket mer effektivt och användbart. Insamlingen som samlades ledde oss till ett mindre konkurrenskraftigt ekosystem och en mer exakt distributionsmodell. Detta sparade både tid och budget för inköp av innehåll och media.

Några sista anteckningar

På grund av sin empiriska karaktär är UX Research en metod som ger inblick i vilket ”mål” verkligheten är. När det görs bra och på ett frekvent sätt har det makten att anpassa målen för användare och organisationer.

Det har dock sina kostnader. Det är aldrig en fråga om pris, utan en fråga om värde och det är upp till dig att försvara det på ett sätt som kommer att uppfattas väl av personen framför dig. Att sälja väl UX Research till intressenter kommer att tjäna ditt mål. Eftersom det är intressenter som har makten att fatta beslut att göra eller inte göra UX-forskning. Och om de verkligen säljs på den, kommer de att fortsätta göra det, vilket kommer att ha en väsentlig inverkan på produkten / tjänsten; och därmed på slutanvändaren.

Så nästa gång du ser tvekan i dina beslutsfattares ögon om huruvida det är en bra idé att investera i UX Research, fråga dem detta: vill de lägga alla de arbeta för att skapa något och hoppas att det kommer att ha värde, eller vill de först veta vad det värdet är?

Lämna ett svar

Din e-postadress kommer inte publiceras. Obligatoriska fält är märkta *