O valor comercial da pesquisa de UX

(Yuliya Nikolova) (21 de abril de 2020)

3 dicas sobre como convencer os tomadores de decisão sobre o valor agregado de compreender melhor seus usuários.

É comum culpar produtos ruins em empresas que não fazem (o suficiente) UX Research. Em meu trabalho, tive a oportunidade de discutir com pessoas que fazem UX Research em vários setores. A maioria deles concordaria que muitas vezes as partes interessadas tendem a fugir da prática, porque não acham “importante o suficiente” para alocar orçamento e / ou tempo suficiente para isso.

Equipes que pressionam por e fazer UX Research se vê como guardião das necessidades do usuário – a missão de uma organização é atender a essas necessidades e a melhor maneira de fazer isso é construir produtos e serviços que realmente atendam a essas necessidades “reais”. Muitos de nós concordariam que o diálogo mental continua assim: “Por que as partes interessadas não querem investir em UX Research? Por que eles não entendem a importância disso para as pessoas que usarão o produto? Por que eles vêem a situação apenas através de suas próprias lentes? ”

As partes interessadas também são pessoas, e pessoas não são inatamente ruins – eles apenas agem em seu próprio interesse. Eles são como são por causa da posição em que foram colocados, e eles têm sua própria experiência. Então, apontando o dedo para eles “ Você não conhece seu usuário. O que você acredita sobre as necessidades dela está errado. Deixe-me mostrar a você ” frequentemente cria hostilidade. E não é porque um dos dois lados está errado, mas porque eles não encontram uma linguagem comum.

Na maioria dos casos, quando fazemos UX Research, é sempre em algum tipo de “provedor de serviços ”Contexto – você é externo e está fazendo isso para um cliente ou para sua própria organização. Então, tecnicamente, seus stakeholders também são seus usuários. Eles também têm necessidades e, como guardião das necessidades do usuário, você também deve tratá-las. Então, vamos nos colocar no lugar dos tomadores de decisão e ver a situação do ponto de vista deles. Quais são seus objetivos? Como podemos ajudar a alcançá-los atendendo também às necessidades do usuário final?

Aqui estão três abordagens que acredito podem ajudá-lo a convencer suas partes interessadas a ver a UX Research como algo de que precisam, e não apenas como algo que os usuários finais podem precisar.

1. UX Research agrega valor ao negócio… mensurável em números 💸

UX Research é dados. Pesquisa UX bem feita são dados muito bons. Dados muito bons são dinheiro.

A pesquisa de experiência do usuário, porém, também custa dinheiro. Na maioria dos casos, os tomadores de decisão sempre têm algum tipo de objetivo financeiro. Isso pode ser redução de custos ou aumento de receita. Em qualquer caso, o dinheiro desempenha um papel muito sério quando uma decisão é tomada. E, muitas vezes, talvez nem seja o seu stakeholder que tomará essa decisão de investimento – será alguém com uma posição e experiência ainda mais distante da realidade dos usuários finais.

Top-business-school-or Pessoas do tipo -universidade-financeira-risco-planilha adoram dados. Principalmente em números. Por quê? Porque os números são tangíveis e menos subjetivos. Eles podem permanecer impassíveis por argumentos como “Graças à Pesquisa do Usuário, faremos um produto que os usuários irão adorar”. Por quê? Porque não fala com eles. Como esse argumento atende diretamente à necessidade deles? Bem, isso não acontece. Eles se tornariam muito mais receptivos a uma defesa como “Depois de fazer essa mudança no produto, seguindo os insights da UX Research, aumentamos as vendas em 20%“. Agora você fala a língua deles.

Outra maneira de resolver isso é avaliando o custo-benefício da UX Research. Pesquisando para descobrir o problema real a ser resolvido, podemos validar ou refutar a hipótese no início do desenvolvimento de um produto / serviço. Isso nos permite tomar decisões com base em dados da vida real. O custo disso seria muito menor do que desenvolver algo que ninguém quer usar depois.

A pesquisa UX tem um ROI invisível: o custo poupado de fazer algo inútil. Aqui está o paradoxo: se o benefício futuro de uma mudança sugerida pela pesquisa não é fácil de estimar, os custos potenciais de construir um produto de baixa qualidade podem ser estimados em alguns minutos. Por exemplo, o número de dias de engenheiros necessários para desenvolver um produto digital sempre ultrapassará o número de dias necessários para conduzir a pesquisa UX. É dinheiro economizado em custos de mão de obra, mas também dinheiro economizado em custos de oportunidade vinculados ao tempo de lançamento no mercado.

Recentemente, um cliente queria criar um aplicativo móvel para fortalecer seu relacionamento com os principais usuários, graças ao conteúdo selecionado. Antes do início do desenvolvimento, fizemos uma pesquisa de usuário com um conjunto de perfis diversos (usuários atuais e potenciais).Os resultados mostraram que um aplicativo móvel não será uma resposta eficiente à forma como o usuário explora e usa o conteúdo. Não apenas ajudamos o cliente a economizar um bom orçamento, mas também fornecemos a ele percepções úteis sobre a experiência, que serão usadas no redesenho do site atual. O custo da UX Research? Menos de um terço dos custos estimados do aplicativo móvel. Os investimentos planejados agora foram redirecionados para melhorar a experiência e o conteúdo do site, pois seria uma resposta adequada à necessidade do usuário existente.

Nota: Ao apresentar seu argumento é sempre benéfico para adicione exemplos da vida real. Caso você não tenha nenhum relacionado diretamente ao produto / serviço em que sua equipe está trabalhando, não hesite em entrar em contato com outras equipes em sua organização que possam compartilhar suas experiências com você.

ex. os recursos necessários para a pesquisa do usuário versus os recursos para o desenvolvimento completo do produto

2. A UX Research ajudará a organização a trabalhar com mais eficiência 👥

As partes interessadas também são funcionários e entendem a importância de as equipes estarem alinhadas em torno de uma visão comum e compartilhada. O insight e as conclusões da UX Research têm a vantagem de serem “neutros” – refletem o ponto de vista dos usuários finais.

Qualquer projeto ambicioso requer a coordenação de várias experiências. Em grandes organizações, isso significa várias equipes, cada uma com seus objetivos, agendas e sentimentos viscerais. Se os engenheiros e designers não puderem concordar sobre o que fazer a seguir porque eles podem ter suas próprias opiniões e crenças, nada acontecerá. A mesma lógica se aplica ao Departamento Jurídico e de RH trabalhando em uma política da empresa ou em Marketing, Vendas e Suporte ao Cliente trabalhando em um plano de lançamento de produto. Como os fatos sempre superam as opiniões, você pode usar a UX Research para trazer problemas documentados de clientes ou funcionários reais para a mesa. Portanto, não se trata de quem é o mais forte nos organogramas, mas de como todos podem trabalhar juntos para resolver algo que está acontecendo no mundo real.

Colocar essa neutralidade na mesa pode liberar a tensão entre as equipes e se estabelecer muitos debates antigos sobre a direção que um produto / serviço / processo deve tomar. Isso ajusta o equilíbrio de poder e cria um senso de propriedade em cada membro da equipe, o que, por sua vez, leva a uma motivação mais forte e a uma melhor colaboração.

Alguns anos atrás, conduzimos uma pesquisa de experiência do usuário para um francês aeroporto. Os insights coletados nos serviram para analisar a jornada do usuário – documentamos cada etapa desde o momento em que o usuário sai do avião até o momento em que ele chega ao centro da cidade. Em cada etapa, destacamos as várias empresas e departamentos que podem atuar para melhorar a experiência e como também podem ajudar os envolvidos na próxima etapa, com o objetivo de entregar maior qualidade de experiência. Apresentamos isso a mais de 50 representantes comerciais de cada empresa, a fim de ajudá-los a perceber que a melhor maneira de alcançar uma experiência excelente e consistente para o cliente é por meio de sua colaboração. O debate a seguir não foi sobre política e territórios de “negócios”. Tratava-se de resolver problemas reais com ações concretas.

Nota: Porém, tenha cuidado com isso. Pode ser muito apropriado se o seu stakeholder for o líder de uma equipe. No entanto, se não for bem apresentado, pode fazer com que a alta administração se torne avessa à ideia, pois pode sentir que está perdendo um pouco do poder de decisão. Estude bem a pessoa à sua frente e quais são suas crenças e objetivos pessoais.

3. UX Research ajudará a organização a se destacar 💡💥

Os humanos são criaturas muito interessantes – de um lado, buscamos pertencer a um grupo, desejamos ser aceito e se conformar com o que os outros são. Mas, por outro lado, nos esforçamos para mostrar nossa singularidade, queremos ser pioneiros nas coisas que são importantes para nós. As organizações são governadas por humanos, então podemos observar um comportamento muito semelhante. A UX Research, como metodologia, explora essa dinâmica – ajuda as organizações a entender o que os usuários desejam e, portanto, ajuda a criar valorização e aceitação da organização pelos usuários. No entanto, a UX Research também pode ajudar a transformar marcas em exploradores. As entrevistas da UX Research são “entrevistas exploratórias” – entre 1h e 2h de duração, e abrem a discussão para tópicos, que são muito maiores do que o produto / serviço específico. Freqüentemente, tropeçamos em insights, que nos levariam a descobrir novas oportunidades de desenvolvimento inexploradas para ofertas de produtos / serviços, processos, parcerias, organização de equipes e etc. E, ao implementá-los, as organizações podem encontrar uma oportunidade de liderar seu setor.

No ano passado, ajudamos uma organização de serviço público a construir uma estratégia de relacionamento com proprietários de pequenas empresas por meio de conteúdo educativo. Nossa primeira intuição foi construir um portal comunitário e competir com várias mídias para promover um conteúdo longo, escrito por especialistas. Depois de viajar 3.000 km pela França para encontrar mais de 20 empresários, descobrimos que um aplicativo móvel com conteúdo educativo curto e direto ao ponto, promovido por representantes locais da administração, seria muito mais eficiente e útil. As percepções coletadas nos levaram a um ecossistema menos competitivo e um modelo de distribuição mais preciso. Isso economizou tempo e orçamento para compra de conteúdo e mídia.

Algumas notas finais

Devido à sua natureza empírica, UX Research é uma metodologia que oferece uma visão sobre o que é um “objetivo” a realidade é. Quando bem feito e de maneira frequente, tem o poder de alinhar os objetivos dos usuários e das organizações.

Porém, tem seu custo. Nunca é uma questão de preço, mas sim de valor e cabe a você defendê-lo de uma forma que seja bem percebida pela pessoa que está à sua frente. Vender bem a UX Research para as partes interessadas atenderá ao seu objetivo. Porque são as partes interessadas que têm o poder de tomar a decisão de fazer ou não fazer UX Research. E se for vendido mesmo, eles vão continuar fazendo, o que terá um impacto material no produto / serviço; e, portanto, no usuário final.

Então, da próxima vez que você vir hesitação nos olhos de seus tomadores de decisão sobre se investir em UX Research é uma boa ideia, pergunte a eles: eles querem colocar todos os trabalham na criação de algo e esperam que tenha valor ou eles querem saber primeiro qual é esse valor?

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