Call-to-action. Os fundamentos da eficiência

Como criar uma frase de chamariz que realmente funcione

(Outcrowd) (18 de dezembro de 2020)

Ilustração: Outcrowd

Este artigo não é um guia para projetar botões. É mais um manual prático para criar um CTA eficaz. Uma abordagem abrangente para a criação de uma frase de chamariz garantirá que os elementos da interface sejam clicáveis, mesmo que você os desenhe à mão.

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Pergunte a um designer qual “apelo à ação” significa, e ele dirá que é um botão, um elemento de interface interativa. É uma forma de o usuário realizar ações direcionadas, como comprar mercadorias, assinar atualizações ou solicitar assistência. Em seguida, o designer começará a dizer como os botões de CTA devem ser parecidos.

Esta é uma ótima maneira de criar uma frase de chamariz que não funciona.

Espere, o que há de errado com isso?

Bem, imagine uma máquina de café. Possui botões que também chamam à ação, nomeadamente beber café. Mas ninguém vai pressioná-los, a menos que eles queiram um café. E se estiver com sede de uma xícara de java, você encontrará o botão independentemente de onde esteja ou de sua aparência.

Uma frase de chamariz não é um botão. É um convite para conseguir o que você precisa. Quando um cliente pressiona um botão, ele não dá a mínima para sua vivacidade ou brilho, ao contrário do designer. Eles estão apenas pensando em seu objetivo: pegar uma xícara de café.

O principal objetivo do designer é tornar as pessoas interessadas e dispostas a alcançar seu objetivo, não apenas guiá-las para uma ação específica com as mãos. CTA é apenas uma das maneiras de atingir esse objetivo, mas não é o objetivo em si. Parece óbvio, mas o que acontece na realidade?

Os designers pensam nos botões apenas como elementos de design, concentrando toda a atenção do usuário nos CTAs. “Apresse-se e compre nosso café!” Eles geram uma mensagem agressiva e garantem que seja um chamariz instantâneo.

Uma boa chamada para a ação deve criar o desejo de tomar uma xícara de café quente e perfumado imediatamente. O verdadeiro objetivo é o café, não a faixa dizendo “Temos café”. Compreender essa diferença é a chave para criar um CTA de sucesso.

Call to action é um conjunto de táticas de marketing implementadas de forma consistente no design da interface.

A menos que a UI e a UX são totalmente dedicadas a tornar o objetivo atraente, o CTA não será eficiente. O botão em si não incentiva ninguém, não importa o quão bem otimizado ele seja.

Designers sem nenhum conhecimento dos princípios fundamentais de criação de CTA se esforçam muito para polir botões e se preocupar se eles devem ser arredondados e em que grau. Essa venerável busca nada tem a ver com a eficiência do CTA. Um designer que entende a importância de uma abordagem abrangente na criação de um CTA não se preocupa com a forma, cor ou tipo do botão. É o último problema da agenda dele.

Abordagem abrangente para criar um CTA

Uma abordagem abrangente significa compreender os fundamentos do marketing visual e psicologia do usuário. Significa acompanhar todos os fatores que afetam a eficiência do CTA.

Aqui estão os mais essenciais:

1. Interesse e motivação

Se o usuário não gostar do design ou achar a oferta desinteressante à primeira vista, ele sairá da página antes mesmo de chegar ao CTA. Um bom design faz com que as pessoas permaneçam na página, explorem o conteúdo e considerem a ação desejada. Se a oferta for feita de forma pouco atraente, nenhum poder no mundo fará o usuário executar a ação.

Para atrair usuários com sucesso, você precisa de um conhecimento profundo dos gostos e preferências do seu público-alvo.

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2. Boa UX

O primeiro pré-requisito para um CTA eficaz é uma boa UX:

  • navegação simples e compreensível
  • sem obstáculos
  • previsibilidade

O caminho do usuário desde o ponto de entrada deve ser o mais simples, intuitivo e lógico possível. Quando fica imediatamente claro o que está sendo oferecido e o que precisa ser feito, é muito mais provável que incentive uma resposta positiva.

Quanto mais longo o caminho para o CTA, quanto mais formulários de registro, pesquisas e outros obstáculos houver no caminho, menos usuários chegarão ao botão. Quanto mais complicada for a ação da chamada, mais motivação você precisa.

3. Boa IU

Trata-se da impressão momentânea causada ao olhar a página. Uma página desordenada com muito conteúdo, uma superabundância de elementos e destaques confunde e frustra os usuários. Muitas lojas online exibem uma gama impressionante de botões “Comprar”. As fotos dos produtos se perdem entre as ligações e os anúncios, não há espaço ao redor dos elementos. Tudo isso cria uma impressão de desordem e faz com que a loja e seus produtos pareçam não confiáveis.

Um design claro e minimalista é a melhor solução, sendo agradável à vista.

Página de destino – Sollar

Muitos CTAs em uma página é uma boa maneira de assustar os usuários. Idealmente, deve haver um CTA eficaz por oferta. Se houver muitas ofertas, uma ideia melhor é propor uma transição e mostrar cada uma separadamente. Isso permitirá que você mantenha o design organizado e deixe um “espaço para respirar” em torno dos elementos. Se você precisar colocar vários CTAs em uma página, crie uma hierarquia visual de destaques, enfatizando a oferta principal e chamada e minimizando as ofertas secundárias.

4 Conteúdo e posicionamento de CTA

O conteúdo da página da web deve trabalhar em direção ao objetivo principal, mostrando suas vantagens e orientando o usuário para o bloco de CTA. A apresentação do conteúdo é o fator decisivo na escolha de realizar a ação desejada.

O famoso comerciante Nick Patel descobriu que colocar o botão CTA no primeiro bloco diminui a conversão em 17%. O usuário não teve tempo para explorar o conteúdo, mas já foi solicitado a realizar uma ação. Você deve começar fornecendo algumas informações sobre sua oferta para que seus usuários possam ter uma impressão positiva. Isso é especialmente importante para ofertas e serviços comerciais.

No entanto, nem todas as ofertas exigem descrições detalhadas. Muitos produtos e serviços devem ser apresentados imediatamente. Em um caso como este, como você cria um CTA sem perder os preciosos 17%?

Vamos dar uma olhada em como a Apple faz isso.

Qual é a primeira coisa que você vê? Não o apelo à ação, com certeza. Onde estão os botões brilhantes exortando você a “comprar agora”? Onde estão as fontes em negrito?

Aqui, a Apple habilmente muda os destaques. Não é a CTA que está destacada.

www.apple.com

A chamada para “Compre a coleção” usa uma fonte pequena e humilde, o texto em si é tão simples como poderia ser. A influência ativamente agressiva aqui é alcançada por meio da cor.

Os produtos da Apple não precisam de explicação. Mas se sua oferta também pode ser exibida por meio de imagens eficazes, vá em frente: comece exibindo seu produto acompanhado de um CTA discreto. Nos casos em que você não pode confiar apenas na apresentação visual, o CTA deve seguir a descrição da oferta principal.

5. Design do CTA

O bloco do CTA é uma parte orgânica do design. Todos os elementos, incluindo os botões, devem corresponder ao estilo escolhido, estar em conformidade com a hierarquia visual e concordar entre si. Os recursos visuais dos botões de CTA e o texto que os acompanha dependem das metas e objetivos do seu site (ou aplicativo) e das preferências do seu público-alvo, portanto, discutir quais botões são “melhores para conversão” é inútil. Não são os botões que fornecem conversão, mas um marketing adequado e um bom design direcionado a um grupo específico de usuários.

E não, não desenhe botões à mão, a menos que esteja de acordo com o conceito geral. Não importa o quanto você queira que seu CTA se destaque, ele nunca deve ir contra o estilo geral. A cor do botão de CTA deve contrastar com o fundo para que os usuários não tenham que procurá-lo em toda a página. Não é absolutamente aceitável colocar botões de CTA em locais incomuns apenas por uma questão de criatividade.

6. Destacando a meta

A meta e a principal prioridade do usuário é o que o faz executar a ação desejada. Quando ele se inscreve em um curso, ele pensa em melhorar sua educação. Quando ele clica no botão “Comprar”, ele está pensando no produto. A imagem que reforça a imagem mental necessária deve ser colocada perto do botão CTA.

CTA não é o objetivo!

Página inicial – Wendys Granny Chocolate

Se a oferta não requer ilustração, o destaque principal é a descrição do texto, visualmente equilibrada pelo botão. Aqui está um exemplo:

Qualquer informação numérica sobre os benefícios também devem estar localizados visualmente perto do botão CTA e suficientemente destacados.

7. Texto

Uma chamada convincente é sempre lacônica, compreensível e simples. É melhor usar verbos ativos, declarações I, palavras fortes, gatilhos de recompensa e gatilhos emocionais. Se apropriado, você pode usar instruções simples e demonstrações “antes” e “depois”.

Aqui estão os principais tipos de chamadas de texto (gatilho + CTA):

Visualmente, o mesmo princípio se aplica: mais ênfase no acionador do que no botão CTA.

A chamada de texto deve ser baseada em pesquisa de mercado e testada previamente.

8. Emoções

Um design que desencadeia uma resposta emocional profunda é a chave para altas taxas de conversão. Lembre-se do exemplo da Apple acima. A cor escolhida por seus profissionais de marketing e designers não é apenas o vermelho. É vermelho sangue, o que deixa as pessoas um pouco ansiosas e inconscientemente assustadas. Agora adicione a chamada para salvar vidas. O CTA enfatiza uma missão nobre, não a compra do produto. É uma ótima solução de marketing com uma bela implementação de design.

www.apple.com

Saiba mais: Emocional Design

Conclusão

O CTA é apenas uma engrenagem em uma máquina enorme. Se a máquina funcionar (análise de mercado feita, conteúdo de informação cuidadosamente escolhido, conceito de design criado), o CTA também funcionará.

Os usuários não acessam páginas da web para os botões. Eles são atraídos pela oferta, desde que seja bem apresentada: fácil de entender, adequada, bonita, emocional e lógica. Sabemos que é muito mais fácil falar do que fazer. Na realidade, envolve muitos fatores que devem ser considerados pelos profissionais de marketing, designers e desenvolvedores. As melhores soluções geralmente são o resultado do trabalho em equipe. No entanto, compreender os princípios por trás da criação de CTAs ajudará qualquer designer a criar um design de conversão com elementos clicáveis.

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