Wezwanie do działania. Podstawy wydajności

Jak utworzyć wezwanie do działania, które faktycznie działa

(Outcrowd) (18 grudnia 2020 r.)

Ilustracja: Outcrowd

Ten artykuł nie stanowi przewodnika po projektowaniu przycisków. To bardziej praktyczny podręcznik tworzenia skutecznego wezwania do działania . Kompleksowe podejście do tworzenia wezwań do działania gwarantuje, że elementy interfejsu będą klikalne, nawet jeśli z grubsza narysujesz je ręcznie.

***

Zapytaj projektanta, co „wezwanie do działania” oznacza, a powie ci, że to przycisk, interaktywny element interfejsu. Jest to sposób na wykonanie przez użytkownika działań docelowych, takich jak zakup towarów, subskrybowanie aktualizacji lub proszenie o pomoc. Następnie projektant zacznie Ci mówić, jak powinny wyglądać przyciski wezwania do działania.

To świetny sposób na utworzenie niedziałającego wezwania do działania.

Czekaj, co jest nie tak to?

Cóż, wyobraź sobie ekspres do kawy. Posiada przyciski, które również wzywają do działania, czyli picia kawy. Ale nikt ich nie popchnie, jeśli nie będą chcieli kawy. A jeśli masz ochotę na filiżankę javy, znajdziesz przycisk niezależnie od tego, gdzie się znajduje i jak wygląda.

Wezwanie do działania to nie przycisk. To zaproszenie do zdobycia tego, czego potrzebujesz. Kiedy klient naciska przycisk, nie zwraca uwagi na jego jaskrawość lub jasność, w przeciwieństwie do projektanta. Myślą tylko o swoim celu: napić się kawy.

Głównym celem projektanta jest sprawienie, by ludzie byli zainteresowani i chętni do osiągnięcia celu, a nie tylko kierowanie ich ręką do celu. CTA to tylko jeden ze sposobów osiągnięcia tego celu, ale nie jest to cel sam w sobie. Wydaje się to oczywiste, ale co dzieje się w rzeczywistości?

Projektanci myślą o przyciskach jako o elementach projektu, skupiając całą uwagę użytkownika na wezwaniach do działania. „Pospiesz się i kup naszą kawę!” Generują agresywny przekaz i sprawiają, że natychmiast przyciąga uwagę.

Dobre wezwanie do działania powinno budzić chęć natychmiastowego napicia się gorącej, aromatycznej kawy. Prawdziwym celem jest kawa, a nie baner z napisem „Mamy kawę”. Zrozumienie tej różnicy jest kluczem do stworzenia skutecznego wezwania do działania.

Wezwanie do działania to zestaw taktyk marketingowych konsekwentnie wdrażanych w projekcie interfejsu.

Chyba że UI i UX są w całości poświęcone uatrakcyjnieniu celu, CTA nie będzie efektywne. Sam przycisk nikogo nie zachęca, bez względu na to, jak dobrze jest zoptymalizowany.

Projektanci, którzy nie znają podstawowych zasad tworzenia CTA, wkładają wiele wysiłku w polerowanie przycisków i martwienie się, czy powinny być zaokrąglone iw jakim stopniu. Ten czcigodny pościg nie ma nic wspólnego ze skutecznością CTA. Projektant, który rozumie, jak ważne jest kompleksowe podejście do tworzenia wezwań do działania, nie przejmuje się kształtem, kolorem ani typem przycisku. To ostatnia kwestia w jego programie.

Kompleksowe podejście do tworzenia CTA

Kompleksowe podejście oznacza zrozumienie podstaw marketingu wizualnego i psychologia użytkownika. Oznacza to śledzenie wszystkich czynników, które wpływają na skuteczność CTA.

Oto najważniejsze z nich:

1. Zainteresowanie i motywacja

Jeśli użytkownik nie podoba się projektowi lub uzna ofertę za nieinteresującą na pierwszy rzut oka, opuści stronę, zanim dotrze do wezwania do działania. Dobry projekt sprawia, że ​​ludzie pozostają na stronie, eksplorują treść i rozważają docelowe działanie. Jeśli oferta jest nieatrakcyjna, żadna siła na ziemi nie zmusi użytkownika do wykonania tej czynności.

Aby skutecznie przyciągnąć użytkowników, potrzebujesz dogłębnego zrozumienia gustów i preferencji docelowych odbiorców.

Nawilżacz powietrza AQ – modelowanie 3D & Projekt marki

2. Dobry UX

Pierwszym warunkiem skutecznego CTA jest dobry UX:

  • prosta i zrozumiała nawigacja
  • bez przeszkód
  • przewidywalność

Droga użytkownika od punktu wejścia powinna być tak prosta, intuicyjna i logiczna, jak to tylko możliwe. Kiedy od razu wiadomo, co się oferuje i co należy zrobić, jest znacznie bardziej prawdopodobne, że zachęci to do pozytywnej reakcji.

Im dłuższa droga do CTA, im więcej formularzy rejestracyjnych, ankiet i innych przeszkód na drodze, tym mniej użytkowników dotrze do przycisku. Im bardziej skomplikowana akcja połączenia, tym więcej motywacji potrzebujesz.

3. Dobry interfejs użytkownika

Chodzi o chwilowe wrażenie wywołane spojrzeniem na stronę. Zagracona strona ze zbyt dużą zawartością, nadmiarem elementów i podkreśla dezorientację i frustrację użytkowników. Wiele sklepów internetowych wyświetla olśniewającą gamę przycisków „Kup”. Zdjęcia produktów gubią się w rozmowach i reklamach, wokół elementów nie ma miejsca. Wszystko to stwarza wrażenie bałaganu i sprawia, że ​​sklep i jego produkty wydają się niegodne zaufania.

Przejrzysty, minimalistyczny design to najlepsze rozwiązanie, które jest przyjemne dla oka.

Strona docelowa – Sollar

Mnóstwo wezwań do działania na jednej stronie to dobry sposób na odstraszenie użytkowników. Idealnie byłoby, gdyby każda oferta zawierała jedno skuteczne wezwanie do działania. Jeśli ofert jest wiele, lepszym pomysłem jest zaproponowanie przejścia i zaprezentowanie każdej z nich osobno. Pozwoli to zachować porządek w projekcie i pozostawić „oddech” wokół elementów. Jeśli musisz umieścić kilka wezwań do działania na jednej stronie, utwórz wizualną hierarchię wyróżnień, podkreślając główną ofertę oraz dzwoniąc i bagatelizując oferty dodatkowe.

4. Umieszczenie treści i wezwań do działania

Treść strony musi dążyć do głównego celu, eksponując jej zalety i prowadząc użytkownika do bloku wezwania do działania. Prezentacja treści jest decydującym czynnikiem przy wyborze wykonania docelowej akcji.

Słynny marketer Nick Patel odkrył, że umieszczenie przycisku CTA w pierwszym bloku zmniejsza konwersję o 17%. Użytkownik nie miał czasu na zapoznanie się z treścią, ale został już poproszony o wykonanie czynności. Zacznij od podania informacji o swojej ofercie, aby użytkownicy mogli wywrzeć pozytywne wrażenie. Jest to szczególnie ważne w przypadku ofert i usług biznesowych.

Jednak nie wszystkie oferty wymagają szczegółowego opisu. Wiele produktów i usług powinno być przedstawionych od razu. W takim przypadku, jak stworzyć wezwanie do działania bez utraty cennych 17%?

Przyjrzyjmy się, jak robi to Apple.

Jaka jest pierwsza rzecz, którą widzisz? To na pewno nie wezwanie do działania. Gdzie są jasne przyciski zachęcające do „kup teraz”? Gdzie są pogrubione czcionki?

Tutaj Apple inteligentnie przesuwa wyróżnienia. To nie CTA jest podświetlone.

www.apple.com

Wywołanie „Kup kolekcję” używa małej, skromnej czcionki, a sam tekst jest tak prosty jak to możliwe. Aktywnie agresywny wpływ osiągany jest tutaj poprzez kolor.

Produkty Apple nie wymagają wyjaśnienia. Ale jeśli Twoja oferta może być również wyeksponowana poprzez efektowne obrazy, zrób to: zacznij od pokazania produktu, któremu towarzyszy niepozorne wezwanie do działania. W przypadkach, gdy nie możesz polegać wyłącznie na prezentacji wizualnej, wezwanie do działania powinno być zgodne z głównym opisem oferty.

5. Projekt wezwania do działania

Blok wezwania do działania jest organiczną częścią projektu. Wszystkie elementy, w tym przyciski, muszą pasować do wybranego stylu, być zgodne z hierarchią wizualną i być ze sobą zgodne. Cechy wizualne przycisków wezwań do działania i towarzyszący im tekst zależą od celów i zadań Twojej witryny (lub aplikacji) oraz preferencji docelowych odbiorców, więc omawianie przycisków „lepszych do konwersji” jest bezcelowe. To nie przyciski zapewniają konwersję, ale właściwy marketing i dobry projekt skierowany do określonej grupy użytkowników.

I nie, nie rysuj przycisków ręcznie, chyba że jest to zgodne z ogólną koncepcją. Bez względu na to, jak bardzo chcesz, aby Twoje CTA wyróżniało się, nigdy nie może być sprzeczne z ogólnym stylem. Kolor przycisku wezwania do działania powinien kontrastować z tłem, aby użytkownicy nie musieli go szukać na całej stronie. Absolutnie niedopuszczalne jest umieszczanie przycisków wezwań do działania w nietypowych lokalizacjach tylko ze względu na kreatywność.

6. Podświetlanie celu

Celem użytkownika i jego najwyższym priorytetem jest to, co sprawia, że ​​wykonuje on cel. Zapisując się na kurs, myśli o poprawie swojej edukacji. Kiedy klika przycisk „Kup”, myśli o produkcie. Obraz, który wzmacnia niezbędny obraz mentalny, powinien być umieszczony w pobliżu przycisku CTA.

CTA nie jest celem!

Strona docelowa – Wendys Granny Chocolate

Jeśli oferta nie wymaga ilustracji, główną atrakcją jest opis tekstowy, wizualnie zrównoważony przyciskiem. Oto przykład:

Wszelkie informacje liczbowe informacje o korzyściach muszą być również umieszczone wizualnie blisko przycisku wezwania do działania i odpowiednio podświetlone.

7. Tekst

Przekonująca rozmowa jest zawsze lakoniczna, zrozumiała i prosta. Najlepiej jest używać aktywnych czasowników, twierdzeń I, mocnych słów, wyzwalaczy nagrody i wyzwalaczy emocjonalnych. W razie potrzeby możesz użyć prostych instrukcji oraz demonstracji „przed” i „po”.

Oto główne typy połączeń tekstowych (wyzwalacz + wezwanie do działania):

Wizualnie obowiązuje ta sama zasada: większy nacisk na wyzwalacz niż na przycisk CTA.

Połączenie tekstowe musi być oparte na badaniach rynku i wcześniej przetestowane.

8. Emocje

Projekt, który wywołuje głęboką reakcję emocjonalną, jest kluczem do wysokich współczynników konwersji. Przypomnij sobie powyższy przykład Apple. Kolor wybrany przez marketerów i projektantów to nie tylko czerwony. Jest krwistoczerwony, przez co ludzie są nieco niespokojni i podświadomie przestraszeni. Teraz dodaj wezwanie do ratowania życia. CTA podkreśla szlachetną misję, a nie zakup produktu. To świetne rozwiązanie marketingowe z piękną implementacją projektu.

www.apple.com

Więcej informacji: Emocjonalne Projekt

Wniosek

CTA to tylko trybik w masywnej maszynie. Jeśli maszyna działa (przeprowadzono analizę rynku, starannie dobrano treść informacji, stworzono koncepcję projektu), wezwanie do działania również będzie działać.

Użytkownicy nie mają dostępu do stron internetowych dla przycisków. Przyciąga ich oferta, o ile jest dobrze przedstawiona: łatwa do zrozumienia, odpowiednia, ładna, emocjonalna i logiczna. Wiemy, że łatwiej powiedzieć niż zrobić. W rzeczywistości wiąże się to z wieloma czynnikami, które muszą uwzględnić marketerzy, projektanci i programiści. Najlepsze rozwiązania są zwykle wynikiem pracy zespołowej. Niemniej jednak zrozumienie zasad tworzenia wezwań do działania pomoże każdemu projektantowi stworzyć konwertujący projekt z klikalnymi elementami.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *