De bedrijfswaarde van UX-onderzoek

(Yuliya Nikolova) (21 april 2020)

3 tips voor overtuig besluitvormers van de toegevoegde waarde van een beter begrip van uw gebruikers.

Het is populair om slechte producten de schuld te geven van bedrijven die niet (genoeg) UX-onderzoek doen. In mijn werk heb ik de kans gehad om te discussiëren met mensen die UX Research doen in verschillende industrieën. De meesten van hen zijn het erover eens dat belanghebbenden vaak de neiging hebben om weg te lopen van de praktijk, omdat ze het niet “belangrijk genoeg” vinden om er voldoende budget en / of tijd voor uit te trekken.

Teams die aandringen op en door UX-onderzoek te doen, zien ze zichzelf als bewakers van gebruikersbehoeften – de missie van een organisatie is om aan die behoeften te voldoen en de beste manier om dat te doen is om producten en diensten te bouwen die daadwerkelijk aan die “echte” behoeften voldoen. Velen van ons zijn het erover eens dat de mentale dialoog als volgt verloopt: “Waarom willen belanghebbenden niet investeren in UX-onderzoek? Waarom begrijpen ze niet het belang ervan voor de mensen die het product zullen gebruiken? Waarom zien ze de situatie alleen door hun eigen lens? “

Belanghebbenden zijn ook mensen, en mensen zijn niet van nature slecht – ze handelen gewoon in hun eigen belang. Ze zijn zoals ze zijn vanwege de functie waarin ze worden geplaatst, en ze hebben hun eigen expertise. Dus wijs er met een vinger naar “ Je kent je gebruiker niet. Wat u over haar behoeften gelooft, is verkeerd. Ik zal het je laten zien ” creëert vaak vijandigheid. En dat is niet omdat een van de twee kanten ongelijk heeft, maar omdat ze geen gemeenschappelijke taal vinden.

In de meeste gevallen wanneer we UX-onderzoek doen, is het altijd in een soort van serviceprovider ”Context – je bent of extern en je doet het voor een klant, of je doet het voor je eigen organisatie. Dus technisch gezien zijn uw stakeholders in zekere zin ook uw gebruikers. Ze hebben ook behoeften en als bewaker van de behoeften van de gebruiker, moet u daar ook iets aan doen. Laten we ons dus in de schoenen van besluitvormers verplaatsen en de situatie vanuit hun standpunt bekijken. Wat zijn hun doelstellingen? Hoe kunnen we helpen deze te bereiken door ook aan de behoeften van de eindgebruiker te voldoen?

Hier zijn drie benaderingen waarvan ik denk dat ze u kunnen helpen uw belanghebbenden ervan te overtuigen UX-onderzoek te zien als iets dat ze nodig hebben, en niet alleen als iets dat eindgebruikers nodig hebben.

1. UX Research brengt bedrijfswaarde… meetbaar in cijfers 💸

UX Research is data. Goed gedaan UX-onderzoek bestaat uit zeer goede gegevens. Zeer goede data is geld.

UX-onderzoek kost echter ook geld. In de meeste gevallen hebben besluitvormers altijd een of andere financiële doelstelling. Dit kan kostenverlaging of omzetstijging zijn. Geld speelt in ieder geval een zeer serieuze rol bij het nemen van een beslissing. En vaak is het misschien niet eens uw belanghebbende die deze investeringsbeslissing zal nemen – het zal iemand zijn met een positie en expertise die nog verder verwijderd is van de realiteit van de eindgebruikers.

Top-business-school-of -universiteit- financieel-risico-spreadsheet soort mensen houden van data. Vooral in cijfers. Waarom? Omdat cijfers tastbaar en minder subjectief zijn. Ze blijven misschien onbewogen door argumenten als “Dankzij gebruikersonderzoek zullen we een product maken waar gebruikers dol op zullen zijn”. Waarom? Omdat het ze niet aanspreekt. Hoe beantwoordt dit argument rechtstreeks hun behoefte? Nou, dat is niet zo. Ze zouden veel ontvankelijker worden voor een verdediging als “Nadat we deze wijziging aan het product hebben aangebracht, volgens de inzichten van het UX-onderzoek, verhogen we de verkoop met 20%”. Nu spreek je hun taal.

Een andere manier om dit aan te pakken is door de kosten-batenverhouding van UX Research te beoordelen. Door te graven om het echte op te lossen probleem te achterhalen, kunnen we de hypothese al vroeg in de ontwikkeling van een product / dienst valideren of weerleggen. Dit stelt ons in staat om beslissingen te nemen, ondersteund door real-life data. De kosten hiervan zouden veel lager zijn dan het ontwikkelen van iets dat niemand later meer wil gebruiken.

UX Research heeft een onzichtbare ROI: de gespaarde kosten om iets nutteloos te doen. Hier is de paradox: als het toekomstige voordeel van een door onderzoek voorgestelde verandering niet gemakkelijk in te schatten is, kunnen de potentiële kosten van het bouwen van een waardeloos product in een paar minuten worden geschat. Het aantal dagen dat ingenieurs nodig zijn om een ​​digitaal product te ontwikkelen, zal bijvoorbeeld altijd groter zijn dan het aantal dagen dat nodig is om UX-onderzoek uit te voeren. Het is geld dat wordt bespaard op arbeidskosten, maar ook geld dat wordt bespaard op alternatieve kosten in verband met de time-to-market.

Onlangs wilde een klant een mobiele applicatie bouwen om zijn relatie met belangrijke gebruikers te versterken dankzij samengestelde inhoud. Voorafgaand aan de start van de ontwikkeling hebben we een gebruikersonderzoek gedaan met een pool van diverse profielen (huidige en potentiële gebruikers).De resultaten toonden aan dat een mobiele applicatie geen efficiënt antwoord zal zijn op de manier waarop de gebruiker inhoud verkent en gebruikt. We hebben de klant niet alleen geholpen om een ​​behoorlijk bedrag te besparen, maar we hebben hem ook nuttige inzichten gegeven over de ervaring, die zullen worden gebruikt bij het herontwerp van zijn huidige website. De kosten van het UX-onderzoek? Minder dan een derde van de geschatte kosten van de mobiele applicatie. Geplande investeringen zijn nu omgeleid naar het verbeteren van de ervaring en inhoud op de website, aangezien dit een adequaat antwoord zou zijn op de bestaande gebruikersbehoefte.

Opmerking: bij het presenteren van uw argument is het altijd gunstig om voeg praktijkvoorbeelden toe. Als u niets heeft dat rechtstreeks verband houdt met het product / de dienst waaraan uw team werkt, aarzel dan niet om contact op te nemen met andere teams in uw organisatie die hun ervaring met u kunnen delen.

ex. de middelen die nodig zijn voor gebruikersonderzoek versus de bronnen voor een volledige productontwikkeling

2. UX Research helpt de organisatie efficiënter te werken 👥

Stakeholders zijn ook werknemers en zij begrijpen het belang van teams die zijn afgestemd op een gemeenschappelijke, gedeelde visie. Inzichten en conclusies die zijn getrokken uit UX Research hebben het voordeel dat ze ‘neutraal’ zijn – ze weerspiegelen het standpunt van de eindgebruikers.

Elk ambitieus project vereist het coördineren van verschillende expertises. In grote organisaties betekent dit meerdere teams, elk met hun doelen, agendas en onderbuikgevoelens. Als ingenieurs en ontwerpers het niet eens kunnen worden over wat ze nu moeten doen, omdat ze misschien hun eigen mening en overtuigingen hebben, gebeurt er niets. Dezelfde logica is van toepassing op juridische zaken en HR die werken aan een bedrijfsbeleid of marketing, verkoop en klantenondersteuning die werken aan een productlanceringsplan. Omdat feiten altijd boven meningen gaan, kunt u UX Research gebruiken om gedocumenteerde problemen van echte klanten of werknemers aan tafel te brengen. Daarom gaat het niet om wie de sterkste is in de organigrammen, maar om hoe iedereen kan samenwerken om iets op te lossen dat in de echte wereld gebeurt.

Door deze neutraliteit op tafel te brengen, kan de spanning tussen teams worden opgeheven en kan dit tot rust komen. veel langlopende debatten over de richting die een product / dienst / proces moet inslaan. Dit past de machtsverhoudingen aan en creëert een gevoel van eigenaarschap bij elk lid van het team, wat op zijn beurt leidt tot sterkere motivatie en betere samenwerking.

Een paar jaar geleden voerden we een UX-onderzoek uit voor een Fransman luchthaven. De verzamelde inzichten dienden ons om de gebruikersreis te analyseren – we hebben elke stap gedocumenteerd vanaf het moment dat de gebruiker het vliegtuig verlaat, tot het moment dat ze aankomt in het stadscentrum. In elke fase hebben we de verschillende bedrijven en afdelingen belicht die zouden kunnen optreden om de ervaring te verbeteren en hoe ze ook de betrokkenen in de volgende fase kunnen helpen, met als doel een hogere kwaliteit van de ervaring te leveren. We hebben dit gepresenteerd aan meer dan 50 bedrijfsvertegenwoordigers van elk bedrijf, om hen te helpen beseffen dat de beste manier om een ​​geweldige en consistente klantervaring te bereiken, is door samen te werken. Het volgende debat ging niet over politiek en “zaken” -gebieden. Het ging over het oplossen van echte problemen met concrete acties.

Opmerking: wees daar echter voorzichtig mee. Het kan heel toepasselijk zijn als uw stakeholder een leider van een team is. Als het echter niet goed wordt gepresenteerd, kan dit ertoe leiden dat het hoger management afkerig wordt van het idee, omdat ze misschien het gevoel hebben dat ze een beetje van hun beslissingsbevoegdheid verliezen. Bestudeer de persoon voor je goed en wat zijn persoonlijke overtuigingen en doelen zijn.

3. UX Research helpt de organisatie om op te vallen 💡💥

Mensen zijn zeer interessante wezens – van de ene kant willen we behoren tot een groep, we willen zijn geaccepteerd en om te conformeren aan wat anderen zijn. Maar aan de andere kant streven we ernaar onze uniciteit te tonen, we willen pioniers zijn in de dingen die voor ons belangrijk zijn. Organisaties worden bestuurd door mensen, dus we kunnen een zeer vergelijkbaar gedrag waarnemen. UX Research, als methodologie, speelt in op die dynamiek – het helpt organisaties te begrijpen wat gebruikers willen, en helpt daarom bij het creëren van waardering en acceptatie van de organisatie door gebruikers. UX Research kan echter ook helpen om van merken ontdekkingsreizigers te maken. UX Research-interviews zijn verkennende interviews – tussen 1 uur en 2 uur lang, en stellen de discussie open voor onderwerpen die veel groter zijn dan het specifieke product / de specifieke dienst. We struikelen vaak over inzichten die ons ertoe zouden brengen nieuwe, onontgonnen ontwikkelingsmogelijkheden te ontdekken voor product- / dienstaanbod, processen, partnerschappen, teamorganisatie enz. En door ze te implementeren, kunnen organisaties een kans vinden om voorop te lopen in hun branche.

Vorig jaar hebben we een openbare dienstorganisatie geholpen een relatiestrategie op te bouwen met eigenaren van kleine bedrijven via educatieve inhoud. Onze eerste intuïtie was om een ​​communityportaal te bouwen en te concurreren met verschillende media om lange inhoud, geschreven door experts, te promoten. Nadat we 3000 km door Frankrijk hadden afgelegd om meer dan 20 ondernemers te ontmoeten, kwamen we erachter dat een mobiele applicatie met korte, directe educatieve inhoud, gepromoot door lokale vertegenwoordigers van de overheid, veel efficiënter en nuttiger zou zijn. Het verzamelde inzicht leidde ons naar een minder competitief ecosysteem en een nauwkeuriger distributiemodel. Dit bespaarde zowel tijd als budget voor het kopen van inhoud en media.

Enkele laatste opmerkingen

Vanwege zijn empirische aard is UX Research een methodologie die inzicht biedt in wat een “doelstelling” de werkelijkheid is. Als het goed en regelmatig wordt gedaan, heeft het de kracht om de doelstellingen van gebruikers en organisaties op elkaar af te stemmen.

Het heeft echter zijn kosten. Het is nooit een kwestie van prijs, maar een kwestie van waarde en het is aan jou om het op een manier te verdedigen die goed zal worden waargenomen door de persoon voor je. Goed UX-onderzoek verkopen aan belanghebbenden zal uw doel dienen. Omdat het de belanghebbenden zijn die de macht hebben om de beslissing te nemen om wel of niet UX-onderzoek te doen. En als ze er echt op verkocht worden, zullen ze het blijven doen, wat een materiële impact zal hebben op het product / de dienst; en dus voor de eindgebruiker.

Dus de volgende keer dat u aarzeling in de ogen van uw besluitvormers ziet of investeren in UX Research een goed idee is, vraag hen dan dit: willen ze alle werken aan het creëren van iets en hopen dat het waarde zal hebben, of willen ze eerst weten wat die waarde is?

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *