Oppfordring til handling. Fundamentene for effektivitet

Hvordan lage en handlingsanrop som faktisk fungerer

(Outcrowd) (18. des. 2020)

Illustrasjon: Outcrowd

Denne artikkelen er ikke en guide til utforming av knapper. Det er mer en praktisk håndbok for å lage en effektiv CTA . En omfattende tilnærming til å lage en oppfordring til handling vil garantere at grensesnittelementene dine er klikkbare, selv om du grovt tegner dem for hånd.

***

Spør en designer hva «call to action» betyr, og han vil fortelle deg at det er en knapp, et interaktivt grensesnittelement. Det er en måte for brukeren å utføre målhandlinger, for eksempel å kjøpe varer, abonnere på oppdateringer eller be om hjelp. Så vil designeren begynne å fortelle deg hvordan CTA-knapper skal se ut.

Dette er en fin måte å opprette en handlingsanrop som ikke fungerer.

Vent, hva er galt med det?

Tenk deg en kaffemaskin. Den har knapper som også roper til handling, nemlig å drikke kaffe. Men ingen vil presse dem med mindre de vil ha kaffe. Og hvis du er tørst etter en kopp java, finner du knappen uansett hvor den er eller hvordan den ser ut.

En oppfordring til handling er ikke en knapp. Det er en invitasjon til å få det du trenger. Når en kunde trykker på en knapp, tenker de ikke på livligheten eller lysstyrken, i motsetning til designeren. De tenker bare på målet sitt: å skaffe seg en kopp kaffe.

Designerens hovedmål er å gjøre folk interesserte og villige til å nå sitt mål, og ikke bare lede dem til en målhandling fra deres hånd. CTA er bare en av måtene å nå dette målet, men det er ikke selve målet. Virker opplagt, men hva skjer i virkeligheten?

Designere tenker på knapper som bare designelementer, og fokuserer all brukerens oppmerksomhet på CTA. «Skynd deg og kjøp kaffen vår!» De genererer en aggressiv melding og sørger for at det er en øyeblikkelig oppmerksomhetsfanger.

En god oppfordring til handling bør skape et ønske om å ta en kopp varm, duftende kaffe med en gang. Det virkelige målet er kaffe, ikke banneret som sier «Vi har kaffe.» Å forstå denne forskjellen er nøkkelen til å skape en vellykket CTA.

Call to action er et sett med markedsføringstaktikk som konsekvent implementeres i grensesnittdesignet.

Med mindre UI og UX er helt viet til å gjøre målet attraktivt, vil CTA ikke være effektiv. Selve knappen oppmuntrer ingen, uansett hvor godt optimalisert den er.

Designere uten kunnskap om grunnleggende CTA-skapelsesprinsipper bruker mye arbeid på å polere knapper og bekymre seg for om de skal være avrundede og i hvilken grad. Denne ærverdige jakten har ingenting å gjøre med CTA-effektivitet. En designer som forstår viktigheten av en omfattende tilnærming for å lage en CTA, bekymrer seg ikke om knappens form, farge eller type. Det er det siste nummeret på hans eller hennes agenda.

Omfattende tilnærming til å lage en CTA

En omfattende tilnærming betyr å forstå det grunnleggende om visuell markedsføring og brukerpsykologi. Det betyr å holde oversikt over alle faktorene som påvirker CTA-effektiviteten.

Her er de viktigste:

1. Interesse og motivasjon

Hvis brukeren misliker designet eller synes tilbudet er uinteressant ved første øyekast, vil de forlate siden før de noen gang kommer til CTA. God design får folk til å holde seg på siden, utforske innholdet og vurdere målhandling. Hvis tilbudet blir gjort uattraktivt, vil ingen kraft på jorden få brukeren til å utføre handlingen.

For å lykkes med å tiltrekke brukere, trenger du en dyp forståelse av målgruppens smak og preferanser.

AQ luftfukter – 3D-modellering & Brand Design

2. God UX

Den første forutsetningen for en effektiv CTA er god UX:

  • enkel og forståelig navigering
  • ingen hindringer
  • forutsigbarhet

Brukerens vei fra inngangspunktet skal være så enkel, intuitiv og logisk som mulig. Når det umiddelbart er klart hva som tilbys og hva som må gjøres, er det mye mer sannsynlig å oppmuntre til en positiv respons.

Jo lenger vei til CTA, jo flere registreringsskjemaer, undersøkelser og andre hindringer er det på veien, jo færre brukere vil komme til knappen. Jo mer komplisert handlingen er, jo mer motivasjon trenger du.

3. Bra brukergrensesnitt

Dette handler om det øyeblikkelige inntrykket som gjøres ved å kaste et blikk på siden. En rotete side med for mye innhold, en overflod av elementer og høydepunkter forvirrer og frustrerer brukerne. Mange nettbutikker viser et blendende utvalg av «Buy» -knapper. Produktbilder går tapt blant samtalene og annonsene, det er ikke plass rundt elementene. Alt dette skaper et inntrykk av rot og får butikken og produktene til å virke upålitelige.

Et tydelig, minimalistisk design er den beste løsningen, og er lett å se på.

Landingsside – Sollar

Mange CTAer på en side er en god måte å skremme bort brukere. Ideelt sett bør det være en effektiv CTA per tilbud. Hvis det er mange tilbud, er en bedre idé å foreslå en overgang og presentere hver for seg. Dette vil tillate deg å holde designet ryddig og la «pusteområdet» rundt elementene. Hvis du trenger å plassere flere CTAer på en side, kan du opprette et visuelt hierarki med høydepunkter, med vekt på hovedtilbudet og samtalen og nedtone de sekundære tilbudene.

4. Innhold og CTA-plassering

Nettsidens innhold må arbeide mot hovedmålet, vise fordelene og lede brukeren til CTA-blokken. Innholdspresentasjon er den avgjørende faktoren for å velge om målet skal utføres.

Den berømte markedsføreren Nick Patel har funnet ut at plassering av CTA-knappen i den første blokken reduserer konverteringen med 17%. Brukeren har ikke hatt tid til å utforske innholdet, men er allerede bedt om å utføre en handling. Du bør begynne med å gi litt informasjon om tilbudet ditt, slik at brukerne dine kan få et positivt inntrykk. Dette er spesielt viktig for forretningstilbud og tjenester.

Ikke alle tilbud krever imidlertid detaljerte beskrivelser. Mange produkter og tjenester bør presenteres med en gang. I et tilfelle som dette, hvordan lager du en CTA uten å miste de dyrebare 17%?

La oss ta en titt på hvordan Apple gjør det.

Hva er det første du ser? Ikke oppfordringen til handling, det er sikkert. Hvor er de lyse knappene som oppfordrer deg til å «kjøpe nå»? Hvor er de fet skriftene?

Her skifter Apple høydepunktene smart. Det er ikke CTA som er uthevet.

www.apple.com

Kallen til «Handle samlingen» bruker en liten, ydmyk skrift, selve teksten er like enkel som det kunne være. Den aktivt aggressive innflytelsen her oppnås gjennom farger.

Apple-produkter trenger ikke forklaring. Men hvis tilbudet ditt også kan vises gjennom effektive bilder, gå for det: begynn med å vise produktet ledsaget av en iøynefallende CTA. I tilfeller der du ikke kan stole på visuell presentasjon alene, bør CTA følge hovedtilbudbeskrivelsen.

5. CTA-design

CTA-blokken er en organisk del av designet. Alle elementene, inkludert knappene, må matche den valgte stilen, være i samsvar med det visuelle hierarkiet og være enige med hverandre. De visuelle funksjonene til CTA-knappene og den tilhørende teksten avhenger av målene og målene til nettstedet ditt (eller appen) og preferansene til målgruppen din, så det er meningsløst å diskutere hvilke knapper som er «bedre for konvertering». Det er ikke knappene som gir konvertering, men riktig markedsføring og god design rettet mot en bestemt brukergruppe.

Og nei, ikke tegn knapper for hånd med mindre det er i tråd med det overordnede konseptet. Uansett hvor mye du vil at CTA skal skille seg ut, må det aldri stride mot den generelle stilen. CTA-knappens farge skal være i kontrast til bakgrunnen, slik at brukerne ikke trenger å lete etter den over hele siden. Det er absolutt ikke akseptabelt å plassere CTA-knapper på uvanlige steder bare for kreativitets skyld.

6. Å fremheve målet

Brukerens mål og topprioritet er det som får ham til å utføre målhandlingen. Når han abonnerer på et kurs, tenker han på å forbedre utdannelsen. Når han klikker på «Kjøp» -knappen, tenker han på produktet. Bildet som forsterker det nødvendige mentale bildet bør plasseres nær CTA-knappen.

CTA er ikke målet!

Landingsside – Wendys Granny Chocolate

Hvis tilbudet ikke krever noen illustrasjon, er det viktigste høydepunktet tekstbeskrivelsen, visuelt balansert med knappen. Her er et eksempel:

Eventuell numerisk informasjon om fordeler må også være plassert visuelt nær CTA-knappen og være tilstrekkelig uthevet.

7. Tekst

En overbevisende samtale er alltid lakonisk, forståelig og enkel. Det er best å bruke aktive verb, jeg-utsagn, sterke ord, belønningsutløsere og emosjonelle utløsere. Hvis det er hensiktsmessig, kan du bruke enkle instruksjoner og «før» og «etter» demonstrasjoner.

Her er hovedtypene for tekstanrop (trigger + CTA):

Visuelt gjelder det samme prinsippet: mer vekt på utløseren enn CTA-knappen.

Tekstsamtalet må være basert på markedsundersøkelser og testet på forhånd.

8. Følelser

Et design som utløser en dyp følelsesmessig respons er nøkkelen til høye konverteringsfrekvenser. Husk Apple-eksemplet ovenfor. Fargen valgt av markedsførere og designere er ikke bare rød. Det er blodrødt, noe som gjør folk litt engstelige og ubevisst redde. Legg nå til samtalen for å redde liv. CTA understreker et edelt oppdrag, ikke å kjøpe produktet. Det er en flott markedsføringsløsning med vakker designimplementering.

www.apple.com

Lær mer: Emosjonell Design

Konklusjon

CTA er bare en tannhjul i en massiv maskin. Hvis maskinen fungerer (markedsanalyse gjort, informasjonsinnhold nøye valgt, designkonsept opprettet), vil CTA også fungere.

Brukere får ikke tilgang til nettsider for knappene. De tiltrekkes av tilbudet, så lenge det presenteres godt: lett å forstå, passende, pen, emosjonell og logisk. Vi vet at det er mye lettere sagt enn gjort. I virkeligheten involverer det mange faktorer som markedsførere, designere og utviklere må finne ut av. De beste løsningene er vanligvis resultatet av teamarbeid. Likevel vil forståelse av prinsippene bak å lage CTA hjelpe enhver designer å lage et konverterende design med klikkbare elementer.

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *