Forretningsverdien av UX Research

(Yuliya Nikolova) (21. apr. 2020)

3 tips om hvordan du overbevise beslutningstakere om verdien av å forstå brukerne dine bedre.

Det er populært å skylde dårlige produkter på at selskaper ikke gjør (nok) UX Research. I arbeidet mitt har jeg hatt muligheten til å diskutere med mennesker som driver UX-forskning i ulike bransjer. De fleste av dem er enige om at ofte interessenter har en tendens til å stikke av fra praksis, fordi de ikke synes det er «viktig nok» for å tildele tilstrekkelig budsjett og / eller tid til det.

Lag som presser på for og å gjøre UX Research ser på seg selv som voktere av brukerbehov – en organisasjons oppgave er å møte disse behovene, og den beste måten å gjøre det på er å bygge produkter og tjenester som faktisk oppfyller de “reelle” behovene. Mange av oss er enige i at den mentale dialogen fortsetter som noe slikt: “Hvorfor interessenter ikke vil investere i UX Research? Hvorfor forstår de ikke viktigheten av det for menneskene som vil bruke produktet? Hvorfor ser de situasjonen bare gjennom sin egen linse? «

Interessenter er også mennesker og mennesker er ikke medfødte – de handler bare i deres egen interesse. De er som de er på grunn av stillingen de blir satt i, og de har sin egen kompetanse. Så pek fingeren til dem “ Du kjenner ikke brukeren din. Det du tror om hennes behov er galt. La meg vise deg ” skaper ofte fiendtlighet. Og det er ikke fordi den ene av de to sidene er feil, men fordi de ikke finner vanlig språk.

I de fleste tilfeller når vi gjør UX-forskning, er det alltid i en slags «tjenesteleverandør» ”Kontekst – du er enten ekstern og du gjør det for en klient, eller du gjør det for din egen organisasjon. Så teknisk sett er interessentene dine brukere på en måte. De har også behov, og som en verge for brukerens behov, bør du adressere dem også. Så la oss sette oss i beslutningstakernes sko og se situasjonen fra deres synspunkt. Hva er deres mål? Hvordan kan vi bidra til å oppnå dem ved også å dekke sluttbrukerens behov?

Her er tre tilnærminger som jeg tror kan hjelpe deg med å overbevise interessentene dine om å se UX Research som noe de trenger, og ikke bare som noe som sluttbrukere kanskje trenger.

1. UX Research gir forretningsverdi … målbar i tall 💸

UX Research er data. Godt utført UX Research er veldig gode data. Veldig gode data er penger.

UX-forskning koster imidlertid også penger. I de fleste tilfeller har beslutningstakere alltid en slags økonomisk relatert mål. Dette kan være kostnadsreduksjon eller inntektsøkning. Uansett spiller penger en veldig seriøs rolle når det tas en beslutning. Og ofte er det kanskje ikke engang interessenten din som vil ta denne investeringsbeslutningen – det vil være noen med en posisjon og kompetanse enda lenger borte fra sluttbrukernes virkelighet.

Top-business-school-or -university- finansiell risiko-regneark slags mennesker elsker data. Spesielt i antall. Hvorfor? Fordi tall er håndgripelige og mindre subjektive. De kan forbli uberørt av argumenter som «Takket være brukerundersøkelser vil vi gjøre et produkt som brukerne vil elske». Hvorfor? Fordi det ikke snakker til dem. Hvordan adresserer dette argumentet deres behov direkte? Vel, det gjør det ikke. De ville bli mye mer mottakelige for et forsvar som «Etter å ha gjort denne endringen på produktet, i henhold til innsikten fra UX Research, øker vi salget med 20%». Nå snakker du språket deres.

En annen måte å løse dette på er ved å vurdere kostnadsnytten ved UX Research. Ved å grave for å finne ut det virkelige problemet vi kan løse, kan vi validere eller motbevise hypotesen tidlig i en produkt / tjenesteutvikling. Dette gjør at vi kan ta avgjørelser, støttet av virkelige data. Kostnaden for dette ville være mye mindre enn å utvikle noe som ingen ønsker å bruke etter.

UX Research har en usynlig avkastning: de sparte kostnadene ved å gjøre noe ubrukelig. Her er paradokset: Hvis den fremtidige fordelen av en endring foreslått av forskning ikke er enkel å estimere, kan de potensielle kostnadene ved å bygge et crappy produkt estimeres på få minutter. For eksempel vil antall dager ingeniører som trengs for å utvikle et digitalt produkt alltid overgå antall dager som trengs for å gjennomføre UX Research. Det er penger som spares i arbeidskraftskostnader, men også penger som spares i mulighetskostnader knyttet til tid til markedet.

Nylig ønsket en klient å bygge en mobilapplikasjon for å styrke forholdet til nøkkelbrukere takket være kuratert innhold. Før utviklingen startet, gjorde vi en brukerundersøkelse med et utvalg av forskjellige profiler (nåværende og potensielle brukere).Resultatene viste at en mobilapplikasjon ikke vil være et effektivt svar på måten brukeren utforsker og bruker innhold på. Ikke bare hjalp vi klienten med å spare et ganske stort budsjett, men vi ga ham også nyttig innsikt i opplevelsen, som vil bli brukt på hans nåværende redesign av nettstedet. Kostnaden for UX Research? Mindre enn en tredjedel av de estimerte kostnadene for mobilapplikasjonen. Planlagte investeringer er nå omdirigert til å forbedre opplevelsen og innholdet på nettstedet, da det ville være et tilstrekkelig svar på det eksisterende brukerbehovet.

Merk: Når du presenterer argumentet ditt, er det alltid gunstig å legge til virkelige eksempler. I tilfelle du ikke har noen direkte tilknytning til produktet / tjenesten teamet ditt jobber med, ikke nøl med å være i kontakt med andre team i organisasjonen din som kan dele erfaringene dine med deg.

eks. ressursene som trengs for brukerundersøkelse mot ressursene for en fullstendig produktutvikling

2. UX Research vil hjelpe organisasjonen til å jobbe mer effektivt 👥

Interessenter er også ansatte, og de forstår viktigheten av at team blir tilpasset en felles, felles visjon. Innsikt og konklusjoner fra UX Research har fordelen av å være «nøytral» – de gjenspeiler synspunktene til sluttbrukerne.

Ethvert ambisiøst prosjekt krever å koordinere flere ekspertiser. I store organisasjoner betyr dette flere lag, hvert med sine mål, agendaer og magefølelser. Hvis ingeniører og designere ikke kan bli enige om hva de skal gjøre videre fordi de kan ha sine egne meninger og tro, vil ingenting skje. Den samme logikken gjelder Legal og HR som arbeider med en firmapolicy eller markedsføring, salg og kundesupport som jobber med en produktlanseringsplan. Ettersom fakta alltid slår meninger, kan du bruke UX Research til å bringe dokumenterte problemer fra ekte kunder eller ansatte til bordet. Derfor handler det ikke om hvem som er sterkest i org-kartene, men om hvordan alle kan jobbe sammen for å løse noe som skjer i den virkelige verden.

Å bringe denne nøytraliteten på bordet kan frigjøre spenning mellom lag og bosette seg. mange langvarige debatter om retningen et produkt / en tjeneste / prosess skal ta. Dette justerer maktbalansen og skaper en følelse av eierskap hos hvert medlem av teamet, noe som igjen fører til sterkere motivasjon og bedre samarbeid.

For noen år tilbake gjennomførte vi en UX-forskning for en franskmann. flyplassen. Innsikten som ble samlet, tjente oss til å analysere brukerens reise – vi dokumenterte hvert trinn fra det øyeblikket brukeren forlot flyet, til det øyeblikket hun ankom sentrum. På hvert trinn fremhevet vi de forskjellige selskapene og avdelingene som kunne handle for å forbedre opplevelsen og hvordan de også kunne hjelpe de involverte på neste trinn, med målet å levere høyere kvalitet på opplevelsen. Vi presenterte dette foran mer enn 50 forretningsrepresentanter for hvert selskap, for å hjelpe dem å innse at den beste måten å oppnå en god og konsistent kundeopplevelse er gjennom deres samarbeid. Den følgende debatten handlet ikke om politikk og «forretningsområder». Det handlet om å løse reelle problemer med konkrete handlinger.

Merk: Vær forsiktig med den. Det kan være veldig passende hvis interessenten din er leder av et team. Imidlertid, hvis ikke godt presentert, kan det føre til at høyere ledelse blir motvillige til ideen, da de kan føle at de mister litt av makten til å bestemme seg. Studer godt personen foran deg og hva deres personlige tro og mål er.

3. UX Research vil hjelpe organisasjonen å skille seg ut 💡💥

Mennesker er veldig interessante skapninger – fra den ene siden søker vi å tilhøre en gruppe, vi ønsker å være akseptert og i samsvar med hva andre er. Men på den andre siden prøver vi å vise vår unike særegenhet, vi ønsker å være pionerer i de tingene som betyr noe for oss. Organisasjoner styres av mennesker, så vi kan observere en veldig lignende oppførsel. UX Research, som metodikk, utnytter den dynamikken – den hjelper organisasjoner å forstå hva brukerne vil ha, og hjelper derfor med å skape forståelse og aksept for organisasjonen av brukerne. UX Research kan imidlertid også bidra til å gjøre merkevarer til oppdagelsesreisende. UX Research-intervjuer er “utforskende intervjuer” – mellom 1t og 2t lange, og åpner diskusjonen for temaer som er mye større enn det spesifikke produktet / tjenesten. Vi snubler ofte over innsikt, som vil føre oss til å oppdage nye, uutforskede utviklingsmuligheter for produkt- / tjenestetilbud, prosess, partnerskap, teamorganisasjon og etc. Og ved å implementere dem, kan organisasjoner finne en mulighet til å gå foran i sin bransje.

I fjor hjalp vi en organisasjon for offentlig tjeneste med å bygge en relasjonsstrategi med eiere av små bedrifter via pedagogisk innhold. Vår første intuisjon var å bygge en samfunnsportal og å konkurrere med forskjellige medier for å markedsføre langt innhold, skrevet av eksperter. Etter å ha reist 3000 km over Frankrike for å møte mer enn 20 gründere, fant vi ut at en mobilapplikasjon med kort, rett til poeng pedagogisk innhold, promotert av lokale representanter for administrasjonen, ville være langt mer effektivt og nyttig. Innsikten som ble samlet førte oss til et mindre konkurransedyktig økosystem og en mer nøyaktig distribusjonsmodell. Dette sparte tid så vel som budsjett for innkjøp av innhold og media.

Noen sluttnotater

På grunn av sin empiriske natur er UX Research en metodikk som gir innsikt i hva et «mål» virkeligheten er. Når det gjøres bra og på en hyppig måte, har det makten til å justere målene til brukere og organisasjoner.

Det har imidlertid sine kostnader. Det er aldri et spørsmål om pris, men et spørsmål om verdi, og det er opp til deg å forsvare det på en måte som vil bli godt oppfattet av personen foran deg. Å selge UX Research godt til interessenter vil tjene målet ditt. Fordi det er interessenter som har makten til å ta beslutningen om å gjøre UX Research eller ikke. Og hvis de virkelig selges på den, vil de fortsette å gjøre det, noe som vil ha en vesentlig innvirkning på produktet / tjenesten; og dermed til den endelige brukeren.

Så neste gang du ser nøling i beslutningstakernes øyne med hensyn til om det er en god idé å investere i UX Research, spør dem dette: vil de sette alle jobbe med å skape noe og håpe det vil ha verdi, eller vil de først vite hva denne verdien er?

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *