Il valore aziendale della ricerca UX

(Yuliya Nikolova) (21 aprile 2020)

3 suggerimenti su come convincere i responsabili delle decisioni sul valore aggiunto di una migliore comprensione degli utenti.

È popolare attribuire i prodotti scadenti alle aziende che non fanno (abbastanza) ricerche sullesperienza utente. Nel mio lavoro ho avuto lopportunità di discutere con persone che fanno UX Research in vari settori. La maggior parte di loro sarebbe daccordo sul fatto che spesso le parti interessate tendono a scappare dalla pratica, perché non la trovano “abbastanza importante” per allocare budget e / o tempo sufficienti.

Team che spingono per e fare UX Research si considera custode delle esigenze degli utenti: la missione di unorganizzazione è soddisfare tali esigenze e il modo migliore per farlo è creare prodotti e servizi che soddisfino effettivamente quelle esigenze “reali”. Molti di noi sarebbero daccordo sul fatto che il dialogo mentale prosegua in questo modo: “Perché le parti interessate non vogliono investire nella ricerca UX? Perché non ne capiscono limportanza per le persone che useranno il prodotto? Perché vedono la situazione solo attraverso le proprie lenti? “

Gli stakeholder sono anche persone e persone non sono cattivi per natura: agiscono solo nel loro migliore interesse. Sono come sono a causa della posizione in cui si trovano e hanno la loro esperienza. Quindi punta il dito su di loro: “ Non conosci il tuo utente. Quello che credi sui suoi bisogni è sbagliato. Lascia che te lo mostri “ spesso crea ostilità. E questo non perché una delle due parti sia sbagliata, ma perché non trovano un linguaggio comune.

Nella maggior parte dei casi, quando facciamo ricerche sullesperienza utente, è sempre in una sorta di “fornitore di servizi “Contesto: o sei esterno e lo stai facendo per un cliente, oppure lo stai facendo per la tua organizzazione. Quindi tecnicamente i tuoi stakeholder sono anche i tuoi utenti in un certo senso. Hanno anche esigenze e, come tutore delle esigenze dellutente, dovresti affrontarle anche tu. Quindi mettiamoci nei panni dei decisori e vediamo la situazione dal loro punto di vista. Quali sono i loro obiettivi? Come possiamo aiutarti a raggiungerli soddisfacendo anche le esigenze dellutente finale?

Ecco tre approcci che credo possano aiutarti a convincere i tuoi stakeholder a vedere la ricerca UX come qualcosa di cui hanno bisogno, e non solo come qualcosa di cui gli utenti finali potrebbero aver bisogno.

1. La ricerca UX apporta valore al business… misurabile in cifre 💸

La ricerca UX è dati. La ricerca UX ben fatta è dati molto buoni. Dati molto buoni sono denaro.

La ricerca UX, però, costa anche denaro. Nella maggior parte dei casi, i responsabili delle decisioni hanno sempre una sorta di obiettivo di natura finanziaria. Potrebbe trattarsi di una riduzione dei costi o di un aumento delle entrate. In ogni caso, il denaro gioca un ruolo molto serio quando viene presa una decisione. E spesso forse non è nemmeno il tuo stakeholder che prenderà questa decisione di investimento: sarà qualcuno con una posizione e una competenza ancora più lontane dalla realtà degli utenti finali.

Top-business-school-or -university- financial-risk-spreadsheet tipo di persone amano i dati. Soprattutto in numeri. Perché? Perché i numeri sono tangibili e meno soggettivi. Potrebbero rimanere indifferenti a argomenti come “Grazie a User Research faremo un prodotto che gli utenti adoreranno”. Perché? Perché non parla con loro. In che modo questo argomento affronta direttamente il loro bisogno? Ebbene, non è così. Risulterebbero molto più ricettivi a una difesa del tipo “Dopo aver apportato questa modifica al prodotto, seguendo le intuizioni della UX Research, aumentiamo le vendite del 20%”. Ora parli la loro lingua.

Un altro modo per affrontare questo problema è valutare il rapporto costi-benefici della ricerca UX. Scavando per scoprire il vero problema da risolvere, possiamo convalidare o smentire le ipotesi nelle prime fasi dello sviluppo di un prodotto / servizio. Questo ci consente di prendere decisioni, supportate da dati reali. Il costo di questo sarebbe molto inferiore allo sviluppo di qualcosa che nessuno vuole usare dopo.

La ricerca UX ha un ROI invisibile: il costo risparmiato per fare qualcosa di inutile. Ecco il paradosso: se i benefici futuri di un cambiamento suggerito dalla ricerca non sono facili da stimare, i potenziali costi di costruzione di un prodotto scadente possono essere stimati in pochi minuti. Ad esempio, il numero di giorni di ingegneri necessari per sviluppare un prodotto digitale supererà sempre il numero di giorni necessari per condurre la ricerca UX. Sono soldi risparmiati in costi di manodopera, ma anche soldi risparmiati in costi opportunità legati al time to market.

Recentemente, un cliente ha voluto creare unapplicazione mobile per rafforzare la sua relazione con gli utenti chiave grazie a contenuti curati. Prima dellinizio dello sviluppo, abbiamo condotto una ricerca sugli utenti con un pool di diversi profili (utenti attuali e potenziali).I risultati hanno mostrato che unapplicazione mobile non sarà una risposta efficiente al modo in cui lutente esplora e utilizza i contenuti. Non solo abbiamo aiutato il cliente a risparmiare una discreta quantità di budget, ma gli abbiamo anche fornito utili spunti sullesperienza, che verranno utilizzati nella riprogettazione del suo attuale sito web. Il costo della ricerca UX? Meno di un terzo dei costi stimati dellapplicazione mobile. Gli investimenti pianificati sono stati ora reindirizzati al miglioramento dellesperienza e dei contenuti sul sito Web, poiché sarebbe una risposta adeguata alle esigenze degli utenti esistenti.

Nota: quando si presenta la propria argomentazione è sempre utile aggiungi esempi di vita reale. Nel caso in cui tu non abbia alcun rapporto diretto con il prodotto / servizio su cui sta lavorando il tuo team, non esitare a metterti in contatto con altri team della tua organizzazione che possono condividere la loro esperienza con te.

ex. le risorse necessarie per la ricerca degli utenti e le risorse per uno sviluppo completo del prodotto

2. La ricerca sullesperienza utente aiuterà lorganizzazione a lavorare in modo più efficiente 👥

Le parti interessate sono anche dipendenti e comprendono limportanza che i team siano allineati attorno a una visione comune e condivisa. Le intuizioni e le conclusioni tratte da UX Research hanno il vantaggio di essere “neutre”: riflettono il punto di vista degli utenti finali.

Qualsiasi progetto ambizioso richiede il coordinamento di diverse competenze. Nelle grandi organizzazioni, questo significa diversi team, ognuno con i propri obiettivi, programmi e sentimenti viscerali. Se ingegneri e designer non sono daccordo su cosa fare dopo perché potrebbero avere le proprie opinioni e convinzioni, non accadrà nulla. La stessa logica si applica allufficio legale e alle risorse umane che lavorano su una politica aziendale o al marketing, alle vendite e allassistenza clienti che lavorano su un piano di lancio del prodotto. Poiché i fatti battono sempre le opinioni, puoi utilizzare UX Research per portare sul tavolo problemi documentati di clienti o dipendenti reali. Pertanto, non si tratta di chi è il più forte negli organigrammi, ma di come tutti possono lavorare insieme per risolvere qualcosa che accade nel mondo reale.

Portare questa neutralità sul tavolo può allentare la tensione tra i team e sistemare molti dibattiti a lungo termine sulla direzione che un prodotto / servizio / processo dovrebbe prendere. Ciò regola lequilibrio di potere e crea un senso di appartenenza in ogni membro del team, che a sua volta porta a una motivazione più forte e a una migliore collaborazione.

Alcuni anni fa, abbiamo condotto una ricerca UX per un francese aeroporto. Gli approfondimenti raccolti ci sono serviti per analizzare il viaggio dellutente: abbiamo documentato ogni passaggio dal momento in cui lutente lascia laereo fino al momento in cui arriva in centro città. In ogni fase, abbiamo evidenziato le varie società e dipartimenti che potrebbero agire per migliorare lesperienza e come potrebbero anche aiutare coloro che sono coinvolti nella fase successiva, con lobiettivo di fornire una maggiore qualità dellesperienza. Lo abbiamo presentato davanti a più di 50 rappresentanti aziendali di ciascuna azienda, al fine di aiutarli a rendersi conto che il modo migliore per ottenere unesperienza cliente eccezionale e coerente è attraverso la loro collaborazione. Il dibattito successivo non ha riguardato la politica e i territori “economici”. Si trattava di risolvere problemi reali con azioni concrete.

Nota: fai attenzione però. Può essere molto appropriato se il tuo stakeholder è il leader di una squadra. Tuttavia, se non ben presentato, potrebbe far sì che i dirigenti superiori diventino avversi allidea in quanto potrebbero sentire che stanno perdendo un po del loro potere di decidere. Studia bene la persona di fronte a te e quali sono le sue convinzioni personali e i suoi obiettivi.

3. UX Research aiuterà lorganizzazione a distinguersi 💡💥

Gli esseri umani sono creature molto interessanti: da un lato cerchiamo di appartenere a un gruppo, desideriamo essere accettato e per conformarsi a ciò che sono gli altri. Ma dallaltra parte, ci sforziamo di mostrare la nostra unicità, vogliamo essere pionieri nelle cose che ci interessano. Le organizzazioni sono governate da esseri umani, quindi possiamo osservare un comportamento molto simile. UX Research, come metodologia, attinge a questa dinamica: aiuta le organizzazioni a capire cosa vogliono gli utenti e quindi aiuta a creare apprezzamento e accettazione dellorganizzazione da parte degli utenti. Tuttavia, UX Research può anche aiutare a trasformare i marchi in esploratori. Le interviste di UX Research sono “interviste esplorative” – ​​della durata compresa tra 1 ora e 2 ore, e aprono la discussione ad argomenti, che sono molto più ampi del prodotto / servizio specifico. Spesso ci imbattiamo in intuizioni, che ci porterebbero a scoprire nuove opportunità di sviluppo inesplorate per lofferta di prodotti / servizi, processi, partnership, organizzazione del team, ecc. E implementandole, le organizzazioni possono trovare unopportunità per aprire la strada nel loro settore.

Lanno scorso abbiamo aiutato unorganizzazione di servizio pubblico a costruire una strategia di relazione con i proprietari di piccole imprese tramite contenuti educativi. La nostra prima intuizione è stata quella di costruire un portale community e di competere con vari media per promuovere contenuti lunghi, scritti da esperti. Dopo aver percorso 3000 km attraverso la Francia per incontrare più di 20 imprenditori, abbiamo scoperto che unapplicazione mobile con contenuti educativi brevi e diretti al punto, promossa da rappresentanti locali dellamministrazione sarebbe stata molto più efficiente e utile. Le informazioni raccolte ci hanno portato a un ecosistema meno competitivo e a un modello di distribuzione più accurato. Ciò ha consentito di risparmiare tempo e budget per lacquisto di contenuti e media.

Alcune note finali

A causa della sua natura empirica, UX Research è una metodologia che offre informazioni su cosa sia un “obiettivo” la realtà è. Se fatto bene e in modo frequente, ha il potere di allineare gli obiettivi di utenti e organizzazioni.

Tuttavia, ha il suo costo. Non è mai una questione di prezzo, ma una questione di valore e sta a te difenderlo in un modo, che sarà ben percepito dalla persona di fronte a te. Vendere bene la ricerca UX agli stakeholder servirà al tuo obiettivo. Perché sono le parti interessate che hanno il potere di prendere la decisione di fare o meno la ricerca UX. E se vengono davvero venduti, continueranno a farlo, il che avrà un impatto materiale sul prodotto / servizio; e quindi sullutente finale.

Quindi la prossima volta che vedrai esitazione negli occhi dei tuoi decisori sul fatto che investire nella ricerca UX sia una buona idea, chiedi loro questo: vogliono mettere tutte le lavorano nella creazione di qualcosa e sperano che abbia un valore, o vogliono prima sapere qual è quel valore?

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