La valeur commerciale de la recherche UX

(Yuliya Nikolova) (21 avril 2020)

3 conseils pour convaincre les décideurs de la valeur ajoutée dune meilleure compréhension de vos utilisateurs.

Il est courant de blâmer les produits pauvres sur les entreprises qui ne font pas (assez) de recherche UX. Dans mon travail, jai eu loccasion de discuter avec des personnes qui font de la recherche UX dans diverses industries. La plupart dentre eux conviendraient que souvent les parties prenantes ont tendance à fuir la pratique, car elles ne la trouvent pas «suffisamment importante» pour y allouer suffisamment de budget et / ou de temps.

Les équipes font pression pour et faire UX Research se considèrent comme les gardiens des besoins des utilisateurs – la mission dune organisation est de répondre à ces besoins et la meilleure façon de le faire est de créer des produits et des services qui répondent réellement à ces besoins «réels». Beaucoup d’entre nous conviendraient que le dialogue mental se déroule comme suit: «Pourquoi les parties prenantes ne veulent pas investir dans la recherche UX? Pourquoi nen comprennent-ils pas limportance pour les personnes qui utiliseront le produit? Pourquoi ne voient-ils la situation quà travers leur propre optique? »

Les parties prenantes sont aussi des personnes et des personnes ne sont pas intrinsèquement mauvais – ils agissent simplement dans leur propre intérêt. Ils sont tels quils sont en raison de la position quils occupent et ils ont leur propre expertise. Alors pointez-les du doigt «  Vous ne connaissez pas votre utilisateur. Ce que vous pensez de ses besoins est faux. Laissez-moi vous montrer » crée souvent de lhostilité. Et ce nest pas parce que lun des deux côtés a tort, mais parce quils ne trouvent pas de langage commun.

Dans la majorité des cas, lorsque nous faisons de la recherche UX, cest toujours dans une sorte de « fournisseur de services »Contexte – vous êtes soit externe et vous le faites pour un client, soit vous le faites pour votre propre organisation. Donc, techniquement, vos parties prenantes sont aussi vos utilisateurs dune certaine manière. Ils ont également des besoins et, en tant que gardien des besoins des utilisateurs, vous devez également y répondre. Alors mettons-nous à la place des décideurs et voyons la situation de leur point de vue. Quels sont leurs objectifs? Comment pouvons-nous aider à les atteindre en répondant également aux besoins de lutilisateur final?

Voici trois approches qui, je pense, peuvent vous aider à convaincre vos parties prenantes de voir UX Research comme quelque chose dont elles ont besoin, et pas seulement comme quelque chose dont les utilisateurs finaux pourraient avoir besoin.

1. UX Research apporte une valeur commerciale… mesurable en chiffres 💸

UX Research est une donnée. Une recherche UX bien faite est de très bonnes données. De très bonnes données, cest de largent.

La recherche UX, cependant, coûte aussi de largent. Dans la majorité des cas, les décideurs ont toujours une sorte dobjectif financier. Cela peut être une réduction des coûts ou une augmentation des revenus. Dans tous les cas, largent joue un rôle très sérieux lorsquune décision est prise. Et souvent, ce nest peut-être même pas votre partie prenante qui prendra cette décision dinvestissement – ce sera quelquun avec une position et une expertise encore plus éloignées de la réalité des utilisateurs finaux.

Top-business-school-or -université- feuille de calcul-risque-financier-type de personnes aiment les données. Surtout en nombre. Pourquoi? Parce que les chiffres sont tangibles et moins subjectifs. Ils pourraient rester indifférents à des arguments tels que «Grâce à User Research, nous allons créer un produit que les utilisateurs vont adorer». Pourquoi? Parce que ça ne leur parle pas. Comment cet argument répond-il directement à leurs besoins? Eh bien, ce n’est pas le cas. Ils deviendraient beaucoup plus réceptifs à une défense comme «Après avoir fait ce changement sur le produit, en suivant les aperçus de lUX Research, on augmente les ventes de 20%». Maintenant, vous parlez leur langue.

Une autre façon de résoudre ce problème consiste à évaluer le rapport coût-bénéfice de UX Research. En creusant pour découvrir le vrai problème à résoudre, nous pouvons valider ou réfuter lhypothèse dès le début du développement dun produit / service. Cela nous permet de prendre des décisions en sappuyant sur des données réelles. Le coût serait bien inférieur à celui de développer quelque chose que personne ne veut utiliser après.

UX Research a un retour sur investissement invisible: le coût épargné de faire quelque chose dinutile. Voici le paradoxe: si le bénéfice futur dun changement suggéré par la recherche nest pas facile à estimer, les coûts potentiels de fabrication dun produit merdique peuvent être estimés en quelques minutes. Par exemple, le nombre de jours dingénieurs nécessaires pour développer un produit numérique dépassera toujours le nombre de jours nécessaires pour mener une recherche UX. Cest de largent économisé en coûts de main-dœuvre, mais aussi en coûts dopportunité liés au time to market.

Récemment, un client a voulu créer une application mobile pour renforcer sa relation avec les utilisateurs clés grâce à un contenu organisé. Avant le début du développement, nous avons fait une recherche dutilisateurs avec un pool de profils divers (utilisateurs actuels et potentiels).Les résultats ont montré quune application mobile ne sera pas une réponse efficace à la manière dont lutilisateur explore et utilise le contenu. Non seulement nous avons aidé le client à économiser pas mal de budget, mais nous lui avons également fourni des informations utiles sur lexpérience, qui seront utilisées lors de la refonte de son site Web actuel. Le coût de la recherche UX? Moins dun tiers des coûts estimés de lapplication mobile. Les investissements prévus ont maintenant été redirigés vers lamélioration de lexpérience et du contenu du site Web, car cela constituerait une réponse adéquate aux besoins existants des utilisateurs.

Remarque: lors de la présentation de votre argumentation, il est toujours utile de ajoutez des exemples réels. Si vous nen avez pas directement lié au produit / service sur lequel travaille votre équipe, nhésitez pas à être en contact avec dautres équipes de votre organisation qui pourront partager leur expérience avec vous.

ex. les ressources nécessaires pour la recherche utilisateur par rapport aux ressources pour un développement complet du produit

2. UX Research aidera lorganisation à travailler plus efficacement 👥

Les parties prenantes sont également des employés et elles comprennent limportance daligner les équipes autour dune vision commune et partagée. La perspicacité et les conclusions tirées de UX Research ont lavantage dêtre «neutres» – elles reflètent le point de vue des utilisateurs finaux.

Tout projet ambitieux nécessite de coordonner plusieurs expertises. Dans les grandes organisations, cela signifie plusieurs équipes, chacune avec ses objectifs, ses agendas et ses instincts. Si les ingénieurs et les concepteurs ne parviennent pas à sentendre sur la marche à suivre parce quils peuvent avoir leurs propres opinions et croyances, rien ne se passera. La même logique sapplique au service juridique et RH travaillant sur une politique dentreprise ou au marketing, aux ventes et au support client travaillant sur un plan de lancement de produit. Comme les faits lemportent toujours sur les opinions, vous pouvez utiliser UX Research pour apporter des problèmes documentés de vrais clients ou employés à la table. Par conséquent, il ne sagit pas de savoir qui est le plus fort dans les organigrammes, mais de savoir comment chacun peut travailler ensemble pour résoudre quelque chose qui se passe dans le monde réel.

Apporter cette neutralité sur la table peut relâcher les tensions entre les équipes et régler de nombreux débats de longue date sur la direction quun produit / service / processus devrait prendre. Cela ajuste léquilibre des pouvoirs et crée un sentiment dappartenance chez chaque membre de léquipe, ce qui conduit à son tour à une motivation plus forte et à une meilleure collaboration.

Il y a quelques années, nous avons mené une recherche UX pour un Français aéroport. Les informations recueillies nous ont permis danalyser le parcours de lutilisateur – nous avons documenté chaque étape depuis le moment où lutilisateur quitte lavion, jusquà son arrivée au centre-ville. À chaque étape, nous avons mis en évidence les différentes entreprises et départements qui pourraient agir pour améliorer lexpérience et comment ils pourraient également aider les personnes impliquées dans létape suivante, dans le but de fournir une expérience de meilleure qualité. Nous lavons présenté à plus de 50 représentants commerciaux de chaque entreprise, afin de les aider à réaliser que la meilleure façon de parvenir à une expérience client exceptionnelle et cohérente est leur collaboration. Le débat suivant ne portait pas sur la politique et les territoires «daffaires». Il sagissait de résoudre de vrais problèmes avec des actions concrètes.

Remarque: soyez prudent avec celui-là. Cela peut être très approprié si votre partie prenante est un chef déquipe. Cependant, sil nest pas bien présenté, cela pourrait amener les cadres supérieurs à devenir opposés à lidée car ils pourraient avoir limpression de perdre un peu de leur pouvoir de décision. Étudiez bien la personne en face de vous et quelles sont ses convictions personnelles et ses objectifs.

3. UX Research aidera lorganisation à se démarquer 💡💥

Les humains sont des créatures très intéressantes – dun côté, nous cherchons à appartenir à un groupe, nous souhaitons être acceptée et pour se conformer à ce que sont les autres. Mais de lautre côté, nous nous efforçons de montrer notre unicité, nous voulons être des pionniers dans les choses qui nous tiennent à cœur. Les organisations sont gouvernées par des humains, nous pouvons donc observer un comportement très similaire. UX Research, en tant que méthodologie, puise dans cette dynamique – elle aide les organisations à comprendre ce que veulent les utilisateurs et contribue donc à créer une appréciation et une acceptation de lorganisation par les utilisateurs. Cependant, UX Research peut également aider à transformer les marques en explorateurs. Les entretiens UX Research sont des «entretiens exploratoires» – dune durée de 1h à 2h, et ouvrent la discussion à des sujets beaucoup plus larges que le produit / service spécifique. Nous tombons souvent sur des idées, ce qui nous amènerait à découvrir de nouvelles opportunités de développement inexplorées pour loffre de produits / services, les processus, les partenariats, lorganisation déquipe, etc. Et en les mettant en œuvre, les organisations peuvent trouver une opportunité de montrer la voie dans leur secteur.

Lannée dernière, nous avons aidé une organisation de service public à élaborer une stratégie de relations avec les propriétaires de petites entreprises via un contenu éducatif. Notre première intuition a été de construire un portail communautaire et de rivaliser avec divers médias pour promouvoir un contenu long, rédigé par des experts. Après avoir parcouru 3000 km à travers la France à la rencontre de plus de 20 entrepreneurs, nous avons découvert quune application mobile avec un contenu éducatif court et direct, promue par des représentants locaux de ladministration serait bien plus efficace et utile. Les informations recueillies nous ont conduits à un écosystème moins compétitif et à un modèle de distribution plus précis. Cela a permis déconomiser du temps et du budget pour lachat de contenu et de médias.

Quelques notes finales

En raison de sa nature empirique, UX Research est une méthodologie qui offre un aperçu de ce quest un «objectif» la réalité est. Lorsquil est bien fait et de manière fréquente, il a le pouvoir daligner les objectifs des utilisateurs et des organisations.

Il a cependant son coût. Ce nest jamais une question de prix, mais une question de valeur et cest à vous de le défendre dune manière qui sera bien perçue par la personne en face de vous. Bien vendre UX Research aux parties prenantes servira votre objectif. Parce que ce sont les parties prenantes qui ont le pouvoir de prendre la décision de faire ou non de la recherche UX. Et sils sont vraiment vendus dessus, ils continueront de le faire, ce qui aura un impact matériel sur le produit / service; et donc sur lutilisateur final.

Donc, la prochaine fois que vous voyez une hésitation dans les yeux de vos décideurs sur lopportunité dinvestir dans UX Research, demandez-leur ceci: veulent-ils mettre tous les travaillent à créer quelque chose en espérant quil aura de la valeur, ou veulent-ils dabord savoir quelle est cette valeur?

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