Llamado a la acción. The Foundations of Efficiency

Cómo crear un llamado a la acción que realmente funcione

(Outcrowd) (18 de diciembre de 2020)

Ilustración: Outcrowd

Este artículo no es una guía para diseñar botones. Es más un manual práctico para crear una CTA eficaz. Un enfoque integral para crear una llamada a la acción garantizará que se pueda hacer clic en los elementos de su interfaz incluso si los dibuja a mano.

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Pregúntele a un diseñador qué «llamado a la acción» significa, y te dirá que es un botón, un elemento de interfaz interactivo. Es una forma de que el usuario realice acciones específicas, como comprar productos, suscribirse a actualizaciones o solicitar asistencia. Luego, el diseñador comenzará a decirle cómo deberían verse los botones de llamada a la acción.

Esta es una excelente manera de crear una llamada a la acción que no funciona.

Espere, ¿qué pasa con ¿Es?

Bueno, imagina una máquina de café. Tiene botones que también llaman a la acción, es decir, tomar café. Pero nadie los presionará a menos que quieran un café. Y si tiene sed de una taza de Java, encontrará el botón independientemente de dónde esté o cómo se vea.

Una llamada a la acción no es un botón. Es una invitación a obtener lo que necesita. Cuando un cliente presiona un botón, no piensa dos veces en su intensidad o brillo, a diferencia del diseñador. Solo están pensando en su objetivo: tomar una taza de café.

El objetivo principal del diseñador es hacer que las personas se interesen y deseen alcanzar su objetivo, no solo guiarlos a una acción objetivo de la mano. La CTA es solo una de las formas de alcanzar ese objetivo, pero no es el objetivo en sí. Parece obvio, pero ¿qué sucede en realidad?

Los diseñadores piensan en los botones como meros elementos de diseño, que centran toda la atención del usuario en los CTA. «¡Date prisa y compra nuestro café!» Generan un mensaje agresivo y se aseguran de que atraiga la atención al instante.

Un buen llamado a la acción debe crear el deseo de tomar una taza de café caliente y aromático de inmediato. El verdadero objetivo es el café, no la pancarta que dice «Tenemos café». Comprender esta diferencia es la clave para crear una llamada a la acción exitosa.

La llamada a la acción es un conjunto de tácticas de marketing implementadas constantemente en el diseño de la interfaz.

A menos que La interfaz de usuario y la experiencia de usuario están totalmente dedicadas a hacer que el objetivo sea atractivo, el CTA no será eficiente. El botón en sí no anima a nadie, sin importar lo bien optimizado que esté.

Los diseñadores sin conocimiento de los principios fundamentales de creación de CTA dedican mucho esfuerzo a pulir botones y a preocuparse de si deben redondearse y en qué grado. Esta venerable búsqueda no tiene nada que ver con la eficiencia de la CTA. Un diseñador que comprende la importancia de un enfoque integral al crear un CTA no se preocupa por la forma, el color o el tipo de botón. Es el último tema de su agenda.

Enfoque integral para crear un CTA

Un enfoque integral significa comprender los conceptos básicos del marketing visual y psicología del usuario. Significa realizar un seguimiento de todos los factores que afectan la eficiencia de la llamada a la acción.

Estos son los más esenciales:

1. Interés y motivación

Si al usuario no le gusta el diseño o encuentra la oferta poco interesante a primera vista, abandonará la página antes de llegar al CTA. Un buen diseño hace que las personas permanezcan en la página, exploren el contenido y consideren la acción objetivo. Si la oferta se hace de manera poco atractiva, ningún poder en la tierra hará que el usuario realice la acción.

Para atraer usuarios con éxito, necesita una comprensión profunda de los gustos y preferencias de su público objetivo.

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2. Buena UX

El primer requisito previo para un CTA efectivo es una buena UX:

  • navegación simple y comprensible
  • sin obstáculos
  • previsibilidad

El camino del usuario desde el punto de entrada debe ser lo más simple, intuitivo y lógico posible. Cuando está claro de inmediato lo que se ofrece y lo que se debe hacer, es mucho más probable que fomente una respuesta positiva.

Cuanto más largo sea el camino hacia la CTA, más formularios de registro, encuestas y otros obstáculos haya en el camino, menos usuarios llegarán al botón. Cuanto más complicada sea la acción de la llamada, más motivación necesitará.

3. Buena interfaz de usuario

Se trata de la impresión momentánea que se produce al echar un vistazo a la página. Una página desordenada con demasiado contenido, una sobreabundancia de elementos y aspectos destacados confunde y frustra a los usuarios. Muchas tiendas en línea muestran una deslumbrante variedad de botones de «Comprar». Las fotos de productos se pierden entre las llamadas y los anuncios, no hay espacio alrededor de los elementos. Todo esto crea una impresión de desorden y hace que la tienda y sus productos parezcan poco confiables.

Un diseño claro y minimalista es la mejor solución, siendo agradable a la vista.

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Un montón de CTA en una página es una buena forma de ahuyentar a los usuarios. Idealmente, debería haber un CTA efectivo por oferta. Si hay muchas ofertas, una mejor idea es proponer una transición y mostrar cada una por separado. Esto le permitirá mantener el diseño ordenado y dejar el «espacio para respirar» alrededor de los elementos. Si necesita colocar varios CTA en una página, cree una jerarquía visual de aspectos destacados, enfatizando la oferta principal y la llamada y minimizando las ofertas secundarias.

4. Colocación de contenido y CTA

El contenido de la página web debe trabajar hacia el objetivo principal, mostrando sus ventajas y guiando al usuario hacia el bloque de CTA. La presentación del contenido es el factor decisivo en la elección de realizar la acción objetivo.

El famoso especialista en marketing Nick Patel ha descubierto que colocar el botón de llamada a la acción en el primer bloque reduce la conversión en un 17%. El usuario no ha tenido tiempo de explorar el contenido, pero ya se le pide que realice una acción. Debe comenzar proporcionando cierta información sobre su oferta para que sus usuarios puedan formarse una impresión positiva. Esto es especialmente importante para las ofertas y los servicios comerciales.

Sin embargo, no todas las ofertas requieren descripciones detalladas. Muchos productos y servicios deben presentarse de inmediato. En un caso como este, ¿cómo se crea un CTA sin perder el precioso 17%?

Veamos cómo lo hace Apple.

¿Qué es lo primero que ve? No es la llamada a la acción, eso es seguro. ¿Dónde están los botones brillantes que le instan a «comprar ahora»? ¿Dónde están las fuentes en negrita?

Aquí, Apple cambia inteligentemente los aspectos más destacados. No es la CTA la que está resaltada.

www.apple.com

La llamada a «Comprar la colección» utiliza una fuente pequeña y humilde, el texto en sí es tan simple como podría ser. La influencia activamente agresiva aquí se logra a través del color.

Los productos Apple no necesitan explicación. Pero si su oferta también se puede mostrar a través de imágenes efectivas, hágalo: comience mostrando su producto acompañado de una llamada a la acción discreta. En los casos en los que no pueda confiar únicamente en la presentación visual, la CTA debe seguir la descripción de la oferta principal.

5. Diseño de CTA

El bloque de CTA es una parte orgánica del diseño. Todos los elementos, incluidos los botones, deben coincidir con el estilo elegido, ajustarse a la jerarquía visual y coincidir entre sí. Las características visuales de los botones de CTA y el texto que los acompaña dependen de las metas y objetivos de su sitio web (o aplicación) y de las preferencias de su público objetivo, por lo que no tiene sentido discutir qué botones son «mejores para la conversión». No son los botones los que brindan conversión, sino el marketing adecuado y un buen diseño dirigido a un grupo específico de usuarios.

Y no, no dibuje botones a mano a menos que esté en línea con el concepto general. No importa cuánto desee que su CTA se destaque, nunca debe ir en contra del estilo general. El color del botón de CTA debe contrastar con el fondo para que los usuarios no tengan que buscarlo por toda la página. No es absolutamente aceptable colocar botones de llamada a la acción en ubicaciones inusuales solo por el bien de la creatividad.

6. Resaltar el objetivo

El objetivo y la máxima prioridad del usuario es lo que lo lleve a realizar la acción objetivo. Cuando se suscribe a un curso, está pensando en mejorar su educación. Cuando hace clic en el botón «Comprar», está pensando en el producto. La imagen que refuerza la imagen mental necesaria debe colocarse cerca del botón CTA.

¡El objetivo no es CTA!

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Si la oferta no requiere ilustración, lo más destacado es la descripción del texto, equilibrada visualmente por el botón. Aquí hay un ejemplo:

Cualquier información numérica acerca de los beneficios también debe ubicarse visualmente cerca del botón de llamada a la acción y estar suficientemente resaltado.

7. Texto

Una llamada convincente es siempre lacónica, comprensible y simple. Es mejor usar verbos activos, declaraciones en I, palabras fuertes, desencadenantes de recompensas y desencadenantes emocionales. Si es apropiado, puede usar instrucciones simples y demostraciones «antes» y «después».

Estos son los tipos principales de llamadas de texto (disparador + CTA):

Visualmente, se aplica el mismo principio: más énfasis en el disparador que en el botón CTA.

La llamada de texto debe basarse en estudios de mercado y probarse con anticipación.

8. Emociones

Un diseño que desencadena una respuesta emocional profunda es la clave para lograr altas tasas de conversión. Recuerde el ejemplo de Apple anterior. El color elegido por sus especialistas en marketing y diseñadores no es solo el rojo. Es de color rojo sangre, lo que hace que la gente se sienta algo ansiosa e inconscientemente asustada. Ahora agregue la llamada para salvar vidas. La CTA enfatiza una misión noble, no comprar el producto. Es una excelente solución de marketing con una hermosa implementación de diseño.

www.apple.com

Más información: Emocional Diseño

Conclusión

El CTA es solo un engranaje en una máquina enorme. Si la máquina funciona (análisis de mercado realizado, contenido de información cuidadosamente elegido, concepto de diseño creado), el CTA también funcionará.

Los usuarios no acceden a las páginas web para los botones. Se sienten atraídos por la oferta, siempre que esté bien presentada: fácil de entender, apropiada, atractiva, emocional y lógica. Sabemos que es mucho más fácil decirlo que hacerlo. En realidad, involucra muchos factores que los especialistas en marketing, diseñadores y desarrolladores deben tener en cuenta. Las mejores soluciones suelen ser el resultado del trabajo en equipo. Sin embargo, comprender los principios detrás de la creación de CTA ayudará a cualquier diseñador a crear un diseño de conversión con elementos en los que se puede hacer clic.

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