El valor comercial de UX Research

(Yuliya Nikolova) (21 de abril de 2020)

3 consejos sobre cómo convencer a los responsables de la toma de decisiones sobre el valor agregado de comprender mejor a sus usuarios.

Es popular culpar a las empresas por no realizar (lo suficiente) investigación de UX por productos deficientes. En mi trabajo he tenido la oportunidad de dialogar con personas que realizan UX Research en diversas industrias. La mayoría de ellos estaría de acuerdo en que a menudo las partes interesadas tienden a alejarse de la práctica, porque no la encuentran «lo suficientemente importante» para asignar suficiente presupuesto y / o tiempo para ello.

Equipos que presionan para y hacer UX Research se ven a sí mismos como guardianes de las necesidades de los usuarios: la misión de una organización es satisfacer esas necesidades y la mejor manera de hacerlo es crear productos y servicios que realmente satisfagan esas necesidades «reales». Muchos de nosotros estaríamos de acuerdo en que el diálogo mental se desarrolla de la siguiente manera: «¿Por qué las partes interesadas no quieren invertir en investigación de UX? ¿Por qué no comprenden la importancia que tiene para las personas que usarán el producto? ¿Por qué ven la situación solo a través de su propia lente? ”

Las partes interesadas también son personas y personas no son innatamente malas, simplemente actúan en su propio interés. Son como son debido a la posición en la que se encuentran y tienen su propia experiencia. Así que señalándolos con el dedo « No conoces a tu usuario. Lo que crees sobre sus necesidades está mal. Déjame mostrarte ” a menudo crea hostilidad. Y eso no se debe a que uno de los dos lados esté equivocado, sino a que no encuentran un lenguaje común.

En la mayoría de los casos, cuando hacemos investigación de UX siempre es en algún tipo de «proveedor de servicios ”Contexto: o es externo y lo está haciendo para un cliente, o lo está haciendo para su propia organización. Entonces, técnicamente, sus partes interesadas también son sus usuarios de alguna manera. También tienen necesidades y, como guardián de las necesidades del usuario, tú también debes abordarlas. Así que pongámonos en el lugar de los que toman las decisiones y veamos la situación desde su punto de vista. Cuales son sus objetivos? ¿Cómo podemos ayudar a lograrlos satisfaciendo también las necesidades del usuario final?

Aquí hay tres enfoques que creo que pueden ayudarlo a convencer a sus partes interesadas de que vean la investigación de UX como algo que necesitan, y no solo como algo que los usuarios finales puedan necesitar.

1. UX Research aporta valor empresarial … medible en números 💸

UX Research son datos. Una investigación de UX bien hecha es muy buena información. Muy buenos datos son dinero.

La investigación de UX, sin embargo, también cuesta dinero. En la mayoría de los casos, los tomadores de decisiones siempre tienen algún tipo de objetivo relacionado con las finanzas. Esto podría ser una reducción de costos o un aumento de ingresos. En cualquier caso, el dinero juega un papel muy serio cuando se toma una decisión. Y, a menudo, tal vez ni siquiera su parte interesada tomará esta decisión de inversión, será alguien con una posición y experiencia aún más alejada de la realidad de los usuarios finales.

Top-business-school-or -universidad- tipo de hoja de cálculo de riesgo financiero a la gente le encantan los datos. Especialmente en números. ¿Por qué? Porque los números son tangibles y menos subjetivos. Pueden permanecer indiferentes ante argumentos como «Gracias a User Research haremos un producto que encantará a los usuarios». ¿Por qué? Porque no les habla. ¿Cómo aborda este argumento su necesidad directamente? Bueno, no es así. Se volverían mucho más receptivos a una defensa como «Después de hacer este cambio en el producto, siguiendo las ideas de UX Research, aumentamos las ventas en un 20%». Ahora habla su idioma.

Otra forma de abordar esto es evaluando el costo-beneficio de UX Research. Al indagar para descubrir el problema real a resolver, podemos validar o refutar la hipótesis desde el principio en el desarrollo de un producto / servicio. Esto nos permite tomar decisiones, respaldadas por datos de la vida real. El costo de esto sería mucho menor que el de desarrollar algo que nadie quiera usar después.

UX Research tiene un ROI invisible: el costo ahorrado de hacer algo inútil. Aquí está la paradoja: si el beneficio futuro de un cambio sugerido por la investigación no es fácil de estimar, los costos potenciales de construir un producto de mala calidad se pueden estimar en unos minutos. Por ejemplo, la cantidad de días de ingenieros necesarios para desarrollar un producto digital siempre superará la cantidad de días necesarios para realizar una investigación de UX. Es dinero ahorrado en costos laborales, pero también dinero ahorrado en costos de oportunidad vinculados al tiempo de comercialización.

Recientemente, un cliente quería crear una aplicación móvil para fortalecer su relación con los usuarios clave gracias al contenido seleccionado. Antes del inicio del desarrollo, hicimos una investigación de usuarios con un grupo de perfiles diversos (usuarios actuales y potenciales).Los resultados mostraron que una aplicación móvil no será una respuesta eficiente a la forma en que el usuario explora y usa el contenido. No solo ayudamos al cliente a ahorrar una buena cantidad de presupuesto, sino que también le proporcionamos información útil sobre la experiencia, que se utilizará en el rediseño de su sitio web actual. ¿El costo de la investigación de UX? Menos de un tercio de los costos estimados de la aplicación móvil. Las inversiones planificadas ahora se han redirigido para mejorar la experiencia y el contenido del sitio web, ya que sería una respuesta adecuada a las necesidades del usuario existente.

Nota: Al presentar su argumento, siempre es beneficioso agregue ejemplos de la vida real. En caso de que no tenga ninguno relacionado directamente con el producto / servicio en el que está trabajando su equipo, no dude en ponerse en contacto con otros equipos de su organización que puedan compartir su experiencia con usted.

ej. los recursos necesarios para la investigación del usuario frente a los recursos para un desarrollo completo del producto

2. UX Research ayudará a la organización a trabajar de manera más eficiente 👥

Las partes interesadas también son empleados y comprenden la importancia de que los equipos estén alineados en torno a una visión común y compartida. Los conocimientos y las conclusiones extraídas de la investigación de UX tienen la ventaja de ser “neutrales”: reflejan el punto de vista de los usuarios finales.

Cualquier proyecto ambicioso requiere la coordinación de varios conocimientos. En las grandes organizaciones, esto significa varios equipos, cada uno con sus objetivos, agendas y sentimientos. Si los ingenieros y diseñadores no pueden ponerse de acuerdo sobre qué hacer a continuación porque pueden tener sus propias opiniones y creencias, no pasará nada. La misma lógica se aplica al área legal y de recursos humanos que trabaja en una política de la empresa o en marketing, ventas y atención al cliente que trabaja en un plan de lanzamiento de producto. Como los hechos siempre superan a las opiniones, puede usar UX Research para traer a la mesa problemas documentados de clientes o empleados reales. Por lo tanto, no se trata de quién es el más fuerte en los organigramas, sino de cómo todos pueden trabajar juntos para resolver algo que sucede en el mundo real.

Llevar esta neutralidad a la mesa puede liberar la tensión entre equipos y asentarse muchos debates de larga data sobre la dirección que debe tomar un producto / servicio / proceso. Esto ajusta el equilibrio de poder y crea un sentido de propiedad en cada miembro del equipo, lo que a su vez conduce a una mayor motivación y una mejor colaboración.

Hace unos años, realizamos una investigación de UX para un francés aeropuerto. La información recopilada nos sirvió para analizar el viaje del usuario: documentamos cada paso desde el momento en que el usuario abandona el avión hasta el momento en que llega al centro de la ciudad. En cada etapa, destacamos las diversas empresas y departamentos que podrían actuar para mejorar la experiencia y cómo también podrían ayudar a los involucrados en la siguiente etapa, con el objetivo de brindar una experiencia de mayor calidad. Presentamos esto frente a más de 50 representantes comerciales de cada empresa, con el fin de ayudarlos a darse cuenta de que la mejor manera de lograr una experiencia de cliente excelente y consistente es a través de su colaboración. El siguiente debate no fue sobre política y territorios «comerciales». Se trataba de resolver problemas reales con acciones concretas.

Nota: Sin embargo, ten cuidado con eso. Puede ser muy apropiado si su parte interesada es el líder de un equipo. Sin embargo, si no se presenta bien, podría provocar que la alta dirección se opusiera a la idea, ya que podrían sentir que están perdiendo un poco de su poder de decisión. Estudia bien a la persona que tienes delante y cuáles son sus creencias y objetivos personales.

3. UX Research ayudará a la organización a destacarse 💡💥

Los humanos somos criaturas muy interesantes: por un lado, buscamos pertenecer a un grupo, deseamos ser aceptado y conforme a lo que son los demás. Pero, por otro lado, nos esforzamos por mostrar nuestra singularidad, queremos ser pioneros en las cosas que nos importan. Las organizaciones están gobernadas por humanos, por lo que podemos observar un comportamiento muy similar. La investigación de UX, como metodología, aprovecha esa dinámica: ayuda a las organizaciones a comprender lo que quieren los usuarios y, por lo tanto, ayuda a crear el reconocimiento y la aceptación de la organización por parte de los usuarios. Sin embargo, UX Research también puede ayudar a convertir las marcas en exploradoras. Las entrevistas de UX Research son “entrevistas exploratorias”, de entre 1h y 2h de duración, y abren la discusión a temas, que son mucho más amplios que el producto / servicio específico. A menudo nos topamos con conocimientos que nos llevarían a descubrir oportunidades de desarrollo nuevas e inexploradas para la oferta de productos / servicios, procesos, asociaciones, organización de equipos, etc. Y al implementarlos, las organizaciones pueden encontrar una oportunidad para liderar el camino en su industria.

El año pasado, ayudamos a una organización de servicio público a desarrollar una estrategia de relación con los propietarios de pequeñas empresas a través de contenido educativo. Nuestra primera intuición fue construir un portal comunitario y competir con varios medios para promover contenido extenso, escrito por expertos. Después de viajar 3000 kms por Francia para conocer a más de 20 emprendedores, descubrimos que una aplicación móvil con contenido educativo breve y directo, promovida por representantes locales de la administración, sería mucho más eficiente y útil. La información recopilada nos llevó a un ecosistema menos competitivo y a un modelo de distribución más preciso. Esto ahorró tiempo y presupuesto para la compra de contenido y medios.

Algunas notas finales

Debido a su naturaleza empírica, UX Research es una metodología que ofrece información sobre lo que es un «objetivo» la realidad es. Cuando se hace bien y de manera frecuente, tiene el poder de alinear los objetivos de los usuarios y las organizaciones.

Sin embargo, tiene su costo. Nunca es una cuestión de precio, sino una cuestión de valor y depende de ti defenderlo de una forma que sea bien percibida por la persona que tienes enfrente. Vender bien la investigación de UX a las partes interesadas contribuirá a su objetivo. Porque son las partes interesadas las que tienen el poder de tomar la decisión de hacer o no realizar una investigación de UX. Y si realmente están convencidos de ello, seguirán haciéndolo, lo que tendrá un impacto material en el producto / servicio; y por lo tanto en el usuario final.

Entonces, la próxima vez que veas dudas en los ojos de quienes toman las decisiones sobre si invertir en UX Research es una buena idea, pregúntales lo siguiente: ¿quieren poner todos los trabajar en la creación de algo y esperar que tenga valor, o quieren saber primero cuál es ese valor?

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