Der Geschäftswert von UX Research

(Yuliya Nikolova) (21. April 2020)

3 Tipps zur Vorgehensweise Überzeugen Sie Entscheidungsträger vom Mehrwert eines besseren Verständnisses Ihrer Benutzer.

Es ist beliebt, Unternehmen, die nicht (genug) UX Research betreiben, die Schuld an schlechten Produkten zu geben. In meiner Arbeit hatte ich die Gelegenheit, mit Leuten zu diskutieren, die UX Research in verschiedenen Branchen betreiben. Die meisten von ihnen würden zustimmen, dass Stakeholder häufig dazu neigen, vor der Praxis davonzulaufen, weil sie es nicht „wichtig genug“ finden, um genügend Budget und / oder Zeit dafür bereitzustellen.

Teams, die darauf drängen UX Research versteht sich als Hüter der Benutzeranforderungen. Die Mission eines Unternehmens besteht darin, diese Anforderungen zu erfüllen. Der beste Weg, dies zu tun, besteht darin, Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, die tatsächlich diesen „echten“ Anforderungen entsprechen. Viele von uns würden zustimmen, dass der mentale Dialog ungefähr so ​​weitergeht: „Warum möchten Stakeholder nicht in UX Research investieren? Warum verstehen sie nicht, wie wichtig es für die Menschen ist, die das Produkt verwenden werden? Warum sehen sie die Situation nur durch ihre eigene Linse? “

Stakeholder sind auch Menschen und Menschen sind nicht von Natur aus schlecht – sie handeln nur in ihrem eigenen Interesse. Sie sind so, wie sie sind, aufgrund der Position, in die sie versetzt werden, und sie haben ihr eigenes Fachwissen. Zeigen Sie also mit dem Finger auf sie. „ Sie kennen Ihren Benutzer nicht. Was Sie über ihre Bedürfnisse glauben, ist falsch. Lass mich dir zeigen “ schafft oft Feindseligkeit. Und das nicht, weil eine der beiden Seiten falsch ist, sondern weil sie keine gemeinsame Sprache finden.

In den meisten Fällen handelt es sich bei UX Research immer um eine Art „Dienstleister“ Kontext – Sie sind entweder extern und tun dies für einen Kunden oder für Ihre eigene Organisation. Technisch gesehen sind Ihre Stakeholder also in gewisser Weise auch Ihre Benutzer. Sie haben auch Bedürfnisse, und als Hüter der Benutzerbedürfnisse sollten Sie sie auch ansprechen. Versetzen wir uns also in die Lage der Entscheidungsträger und betrachten die Situation aus ihrer Sicht. Was sind ihre Ziele? Wie können wir dazu beitragen, diese Ziele zu erreichen, indem wir auch die Anforderungen des Endbenutzers erfüllen?

Hier sind drei Ansätze, mit denen Sie Ihrer Meinung nach Ihre Stakeholder davon überzeugen können, UX Research als etwas zu betrachten, das sie benötigen, und nicht nur als etwas, das Endbenutzer möglicherweise benötigen.

1. UX Research bringt Geschäftswert… messbar in Zahlen 💸

UX Research ist Daten. Gut gemacht UX Research ist sehr gute Daten. Sehr gute Daten sind Geld.

UX-Forschung kostet jedoch auch Geld. In den meisten Fällen haben Entscheidungsträger immer ein finanzielles Ziel. Dies kann eine Kostenreduzierung oder eine Umsatzsteigerung sein. In jedem Fall spielt Geld eine sehr ernste Rolle, wenn eine Entscheidung getroffen wird. Und oft ist es vielleicht nicht einmal Ihr Stakeholder, der diese Investitionsentscheidung trifft – es ist jemand mit einer Position und Fachkenntnis, die noch weiter von der Realität der Endnutzer entfernt ist.

Top-Business-School-or -university- Financial-Risk-Spreadsheet Art von Menschen lieben Daten. Besonders in Zahlen. Warum? Weil Zahlen greifbar und weniger subjektiv sind. Argumente wie „Dank User Research werden wir ein Produkt entwickeln, das die Benutzer lieben werden“ könnten sie nicht berühren. Warum? Weil es nicht mit ihnen spricht. Wie geht dieses Argument direkt auf ihre Bedürfnisse ein? Nun, das tut es nicht. Sie wären viel empfänglicher für eine Verteidigung wie „Nach dieser Änderung am Produkt steigern wir nach den Erkenntnissen von UX Research den Umsatz um 20%“. Jetzt sprechen Sie ihre Sprache.

Eine andere Möglichkeit, dies zu beheben, besteht darin, den Kosten-Nutzen von UX Research zu bewerten. Indem wir nach dem eigentlichen zu lösenden Problem suchen, können wir die Hypothese frühzeitig in einer Produkt- / Serviceentwicklung validieren oder widerlegen. Auf diese Weise können wir Entscheidungen treffen, die auf realen Daten beruhen. Die Kosten hierfür wären viel geringer als bei der Entwicklung von etwas, das niemand mehr verwenden möchte.

UX Research hat einen unsichtbaren ROI: die ersparten Kosten für etwas Nutzloses. Hier ist das Paradoxon: Wenn der zukünftige Nutzen einer von der Forschung vorgeschlagenen Änderung nicht leicht abzuschätzen ist, können die potenziellen Kosten für den Bau eines beschissenen Produkts in wenigen Minuten geschätzt werden. Beispielsweise übersteigt die Anzahl der Tage, die Ingenieure für die Entwicklung eines digitalen Produkts benötigen, immer die Anzahl der Tage, die für die Durchführung von UX Research erforderlich sind. Es spart Geld bei den Arbeitskosten, aber auch Geld bei den Opportunitätskosten im Zusammenhang mit der Markteinführung.

Vor kurzem wollte ein Kunde eine mobile Anwendung erstellen, um die Beziehung zu wichtigen Benutzern dank kuratierter Inhalte zu stärken. Vor Beginn der Entwicklung haben wir eine Benutzerrecherche mit einem Pool verschiedener Profile (aktuelle und potenzielle Benutzer) durchgeführt.Die Ergebnisse zeigten, dass eine mobile Anwendung keine effiziente Antwort auf die Art und Weise ist, wie der Benutzer Inhalte untersucht und verwendet. Wir haben dem Kunden nicht nur dabei geholfen, ein angemessenes Budget einzusparen, sondern ihm auch nützliche Einblicke in die Erfahrungen gegeben, die bei seiner aktuellen Neugestaltung der Website verwendet werden. Die Kosten für die UX Research? Weniger als ein Drittel der geschätzten Kosten der mobilen Anwendung. Geplante Investitionen wurden jetzt umgeleitet, um die Erfahrung und den Inhalt der Website zu verbessern, da dies eine angemessene Antwort auf die bestehenden Benutzeranforderungen wäre.

Hinweis: Wenn Sie Ihre Argumentation präsentieren, ist dies immer von Vorteil Beispiele aus der Praxis hinzufügen. Falls Sie keinen direkten Bezug zu dem Produkt / der Dienstleistung haben, an dem Ihr Team arbeitet, zögern Sie nicht, mit anderen Teams in Ihrer Organisation in Kontakt zu treten, die ihre Erfahrungen mit Ihnen teilen können.

ex. die für User Research benötigten Ressourcen im Vergleich zu den Ressourcen für eine vollständige Produktentwicklung

2. UX Research wird dem Unternehmen helfen, effizienter zu arbeiten.

Stakeholder sind auch Mitarbeiter und verstehen, wie wichtig es ist, dass Teams auf eine gemeinsame Vision ausgerichtet sind. Erkenntnisse und Schlussfolgerungen aus UX Research haben den Vorteil, dass sie „neutral“ sind – sie spiegeln die Sichtweise der Endbenutzer wider.

Für jedes ehrgeizige Projekt müssen mehrere Experten koordiniert werden. In großen Organisationen bedeutet dies mehrere Teams, jedes mit seinen Zielen, Agenden und Bauchgefühlen. Wenn sich Ingenieure und Designer nicht darauf einigen können, was als nächstes zu tun ist, weil sie möglicherweise ihre eigenen Meinungen und Überzeugungen haben, wird nichts passieren. Die gleiche Logik gilt für Recht und Personal, die an einer Unternehmensrichtlinie arbeiten, oder für Marketing, Vertrieb und Kundensupport, die an einem Produkteinführungsplan arbeiten. Da Fakten immer besser sind als Meinungen, können Sie mit UX Research dokumentierte Probleme von echten Kunden oder Mitarbeitern auf den Tisch bringen. Daher geht es nicht darum, wer in den Organigrammen am stärksten ist, sondern darum, wie jeder zusammenarbeiten kann, um etwas zu lösen, das in der realen Welt passiert.

Wenn Sie diese Neutralität auf den Tisch bringen, können Sie Spannungen zwischen Teams lösen und sich beruhigen viele langjährige Debatten über die Richtung, in die ein Produkt / eine Dienstleistung / ein Prozess gehen sollte. Dies passt das Kräfteverhältnis an und schafft ein Gefühl der Eigenverantwortung in jedem Mitglied des Teams, was wiederum zu einer stärkeren Motivation und einer besseren Zusammenarbeit führt.

Vor einigen Jahren haben wir eine UX-Untersuchung für einen Franzosen durchgeführt Flughafen. Die gesammelten Erkenntnisse dienten dazu, die Benutzerreise zu analysieren. Wir haben jeden Schritt vom Verlassen des Flugzeugs bis zur Ankunft im Stadtzentrum dokumentiert. In jeder Phase haben wir die verschiedenen Unternehmen und Abteilungen hervorgehoben, die zur Verbesserung der Erfahrung beitragen können, und wie sie auch den Beteiligten in der nächsten Phase helfen können, mit dem Ziel, eine höhere Qualität der Erfahrung zu erzielen. Wir haben dies vor mehr als 50 Unternehmensvertretern jedes Unternehmens vorgestellt, um ihnen zu zeigen, dass der beste Weg, um ein großartiges und konsistentes Kundenerlebnis zu erzielen, die Zusammenarbeit ist. In der folgenden Debatte ging es nicht um Politik und Wirtschaftsgebiete. Es ging darum, echte Probleme mit konkreten Maßnahmen zu lösen.

Hinweis: Seien Sie jedoch vorsichtig mit dieser. Es kann sehr angemessen sein, wenn Ihr Stakeholder ein Teamleiter ist. Wenn sie jedoch nicht gut präsentiert werden, kann dies dazu führen, dass das höhere Management der Idee abgeneigt wird, da es das Gefühl hat, ein wenig an Entscheidungsbefugnis zu verlieren. Studieren Sie die Person vor Ihnen und ihre persönlichen Überzeugungen und Ziele.

3. UX Research wird der Organisation helfen, sich von anderen abzuheben.

Menschen sind sehr interessante Wesen – von einer Seite wollen wir zu einer Gruppe gehören, die wir gerne wären akzeptiert und mit dem übereinzustimmen, was andere sind. Auf der anderen Seite bemühen wir uns, unsere Einzigartigkeit zu zeigen, wir wollen Pioniere in den Dingen sein, die uns wichtig sind. Organisationen werden von Menschen regiert, so dass wir ein sehr ähnliches Verhalten beobachten können. UX Research als Methodik nutzt diese Dynamik – es hilft Unternehmen zu verstehen, was Benutzer wollen, und trägt somit dazu bei, die Wertschätzung und Akzeptanz der Organisation durch Benutzer zu schaffen. UX Research kann jedoch auch dazu beitragen, Marken zu Entdeckern zu machen. UX Research-Interviews sind „Explorationsinterviews“ – zwischen 1 und 2 Stunden lang – und eröffnen die Diskussion für Themen, die viel größer sind als das spezifische Produkt / die Dienstleistung. Wir stoßen häufig auf Erkenntnisse, die uns dazu führen, neue, unerforschte Entwicklungsmöglichkeiten für Produkt- / Serviceangebote, Prozesse, Partnerschaften, Teamorganisation usw. zu entdecken. Durch deren Implementierung können Unternehmen die Möglichkeit finden, in ihrer Branche führend zu sein.

Letztes Jahr haben wir einer gemeinnützigen Organisation geholfen, eine Beziehungsstrategie mit Kleinunternehmern über Bildungsinhalte aufzubauen. Unsere erste Intuition war es, ein Community-Portal aufzubauen und mit verschiedenen Medien zu konkurrieren, um lange Inhalte zu fördern, die von Experten verfasst wurden. Nachdem wir 3.000 km durch Frankreich gereist waren, um mehr als 20 Unternehmer zu treffen, stellten wir fest, dass eine mobile Anwendung mit kurzen, direkt auf den Punkt gebrachten Bildungsinhalten, die von lokalen Vertretern der Verwaltung beworben wird, weitaus effizienter und nützlicher wäre. Die gesammelten Erkenntnisse führten uns zu einem weniger wettbewerbsfähigen Ökosystem und einem genaueren Verteilungsmodell. Dies sparte Zeit und Budget für den Kauf von Inhalten und Medien.

Einige abschließende Anmerkungen

Aufgrund seiner empirischen Natur ist UX Research eine Methode, die Einblicke in ein „Ziel“ bietet. Realität ist. Wenn es gut und häufig gemacht wird, kann es die Ziele von Benutzern und Organisationen aufeinander abstimmen.

Es hat jedoch seine Kosten. Es ist nie eine Frage des Preises, sondern eine Frage des Wertes, und es liegt an Ihnen, sie auf eine Weise zu verteidigen, die von der Person vor Ihnen gut wahrgenommen wird. Wenn Sie UX Research gut an Stakeholder verkaufen, wird dies Ihrem Ziel dienen. Weil es die Stakeholder sind, die die Entscheidung treffen können, UX Research durchzuführen oder nicht. Und wenn sie wirklich verkauft werden, werden sie es weiter tun, was einen wesentlichen Einfluss auf das Produkt / die Dienstleistung haben wird. und damit auf den Endbenutzer.

Wenn Sie also das nächste Mal in den Augen Ihrer Entscheidungsträger zögern, ob eine Investition in UX Research eine gute Idee ist, fragen Sie sie: Wollen sie all das setzen? Arbeiten Sie daran, etwas zu erschaffen und zu hoffen, dass es einen Wert hat, oder möchten sie zuerst wissen, was dieser Wert ist?

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