Forretningsværdien af ​​UX Research

(Yuliya Nikolova) (21. apr. 2020)

3 tip til, hvordan man overbevise beslutningstagere om værditilvæksten ved bedre at forstå dine brugere.

Det er populært at bebrejde dårlige produkter for virksomheder, der ikke laver (nok) UX Research. I mit arbejde har jeg haft lejlighed til at diskutere med mennesker, der laver UX-forskning i forskellige brancher. De fleste af dem er enige i, at interessenter ofte har en tendens til at løbe væk fra praksis, fordi de ikke finder det “vigtigt nok” for at afsætte tilstrækkeligt budget og / eller tid til det.

Hold, der skubber på og UX Research ser sig selv som værger for brugernes behov – en organisations mission er at imødekomme disse behov, og den bedste måde at gøre det på er at opbygge produkter og tjenester, der rent faktisk imødekommer disse “reelle” behov. Mange af os er enige i, at den mentale dialog fortsætter som sådan: “Hvorfor interessenter ikke ønsker at investere i UX Research? Hvorfor forstår de ikke vigtigheden af ​​det for de mennesker, der vil bruge produktet? Hvorfor ser de situationen kun gennem deres egen linse? “

Interessenter er også mennesker og mennesker er ikke medfødte dårlige – de handler bare i deres egen interesse. De er som de er på grund af den position, de er i, og de har deres egen ekspertise. Så peg en finger til dem “ Du kender ikke din bruger. Det, du tror om hendes behov, er forkert. Lad mig vise dig ” skaber ofte fjendtlighed. Og det er ikke fordi en af ​​de to sider er forkert, men fordi de ikke finder fælles sprog.

I de fleste tilfælde, når vi laver UX-forskning, er det altid i en slags “tjenesteudbyder” ”Kontekst – du er enten ekstern, og du gør det for en klient, eller du gør det for din egen organisation. Så teknisk set er dine interessenter også dine brugere på en måde. De har også behov, og som værge for brugernes behov skal du også adressere dem. Så lad os sætte os i beslutningstagerens sko og se situationen fra deres synspunkt. Hvad er deres mål? Hvordan kan vi hjælpe med at nå dem ved også at imødekomme den endelige brugeres behov?

Her er tre tilgange, som jeg tror kan hjælpe dig med at overbevise dine interessenter om at se UX Research som noget, de har brug for, og ikke kun som noget, som de endelige brugere muligvis har brug for.

1. UX Research bringer forretningsværdi … målbar i tal 💸

UX Research er data. Godt gået UX Research er meget gode data. Meget gode data er penge.

UX-forskning koster dog også penge. I de fleste tilfælde har beslutningstagere altid en form for økonomisk relateret mål. Dette kan være omkostningsreduktion eller stigning i indtægter. Under alle omstændigheder spiller penge en meget seriøs rolle, når der træffes en beslutning. Og ofte er det måske ikke engang din interessent, der tager denne investeringsbeslutning – det vil være en person med en position og ekspertise endnu længere væk fra de endelige brugeres virkelighed.

Top-business-school-eller -universitet- finansiel risiko-regneark slags mennesker elsker data. Især i antal. Hvorfor? Fordi tal er håndgribelige og mindre subjektive. De forbliver måske ikke berørt af argumenter som “Takket være brugerundersøgelser vil vi lave et produkt, som brugerne vil elske”. Hvorfor? Fordi det ikke taler til dem. Hvordan imødekommer dette argument deres behov direkte? Det gør det ikke. De ville vise sig at være meget mere modtagelige for et forsvar som ”Efter at have foretaget denne ændring på produktet, efter indsigt fra UX Research, øger vi salget med 20%“. Nu taler du deres sprog.

En anden måde at tackle dette på er ved at vurdere omkostnings-fordelen ved UX Research. Ved at grave for at finde ud af det virkelige problem, der skal løses, kan vi validere eller afkræfte hypotesen tidligt i en produkt- / tjenesteudvikling. Dette giver os mulighed for at træffe beslutninger, bakket op af virkelige data. Omkostningerne ved dette ville være meget mindre end at udvikle noget, som ingen ønsker at bruge efter.

UX Research har et usynligt investeringsafkast: de sparede omkostninger ved at gøre noget ubrugeligt. Her er paradokset: Hvis den fremtidige fordel ved en ændring foreslået af forskning ikke er let at estimere, kan de potentielle omkostninger ved at opbygge et skidt produkt estimeres på få minutter. For eksempel overgår antallet af ingeniørers dage til at udvikle et digitalt produkt altid det antal dage, der er nødvendige for at udføre UX-forskning. Det er penge, der spares i lønomkostninger, men også penge, der spares i mulighedsomkostninger knyttet til tid til markedet.

For nylig ønskede en klient at opbygge en mobilapplikation for at styrke sit forhold til nøglebrugere takket være kurateret indhold. Forud for udviklingen startede vi en brugerundersøgelse med en række forskellige profiler (nuværende og potentielle brugere).Resultaterne viste, at en mobilapplikation ikke vil være et effektivt svar på den måde, brugeren udforsker og bruger indhold på. Ikke kun hjalp vi klienten med at spare et rimeligt budget, men vi gav ham også nyttig indsigt i oplevelsen, som vil blive brugt på hans nuværende websteds redesign. Omkostningerne ved UX Research? Mindre end en tredjedel af de anslåede omkostninger ved mobilapplikationen. Planlagte investeringer er nu omdirigeret til at forbedre oplevelsen og indholdet på webstedet, da det ville være et passende svar på det eksisterende brugerbehov.

Bemærk: Når du fremlægger dit argument, er det altid gavnligt at tilføj virkelige eksempler. Hvis du ikke har nogen direkte relation til det produkt / den service, dit team arbejder på, tøv ikke med at være i kontakt med andre teams i din organisation, der kan dele deres oplevelse med dig.

f.eks. de nødvendige ressourcer til brugerforskning i forhold til ressourcerne til en fuld produktudvikling

2. UX Research hjælper organisationen med at arbejde mere effektivt 👥

Interessenter er også medarbejdere, og de forstår vigtigheden af, at teams er tilpasset en fælles, fælles vision. Indsigt og konklusioner fra UX Research har fordelen af ​​at være ”neutral” – de afspejler de endelige brugeres synspunkt.

Ethvert ambitiøst projekt kræver koordinering af flere eksperter. I store organisationer betyder det flere hold, hver med deres mål, dagsordener og tarmfølelser. Hvis ingeniører og designere ikke kan blive enige om, hvad de skal gøre, fordi de måske har deres egne meninger og overbevisninger, sker der intet. Den samme logik gælder for Legal og HR, der arbejder med en firmapolitik eller Marketing, salg og kundesupport, der arbejder med en produktlanceringsplan. Da fakta altid slår meninger, kan du bruge UX Research til at bringe dokumenterede problemer fra rigtige kunder eller medarbejdere til bordet. Derfor handler det ikke om, hvem der er den stærkeste i org-diagrammerne, men om hvordan alle kan arbejde sammen for at løse noget, der sker i den virkelige verden.

At bringe denne neutralitet på bordet kan frigøre spændinger mellem holdene og slå sig ned mange langvarige debatter om den retning, et produkt / en tjeneste / proces skal tage. Dette justerer magtbalancen og skaber en følelse af ejerskab hos hvert medlem af teamet, hvilket igen fører til stærkere motivation og bedre samarbejde.

For nogle år tilbage gennemførte vi en UX-forskning for en franskmand lufthavn. Den indsamlede indsigt tjente os til at analysere brugerens rejse – vi dokumenterede hvert trin fra det øjeblik, brugeren forlod flyet, op til det øjeblik, hun ankom til byens centrum. På hvert trin fremhævede vi de forskellige virksomheder og afdelinger, der kunne handle for at forbedre oplevelsen, og hvordan de også kunne hjælpe de involverede på den næste fase med det mål at levere højere kvalitet af oplevelsen. Vi præsenterede dette foran mere end 50 forretningsrepræsentanter for hver virksomhed for at hjælpe dem med at indse, at den bedste måde at opnå en god og konsistent kundeoplevelse er gennem deres samarbejde. Den følgende debat handlede ikke om politik og “forretningsområder”. Det handlede om at løse reelle problemer med konkrete handlinger.

Bemærk: Vær dog forsigtig med den ene. Det kan være meget passende, hvis din interessent er leder af et team. Men hvis det ikke præsenteres godt, kan det medføre, at højere ledelse bliver afskyet af ideen, da de måske føler, at de mister lidt af deres magt til at beslutte. Undersøg godt personen foran dig, og hvad deres personlige overbevisning og mål er.

3. UX Research hjælper organisationen med at skille sig ud 💡💥

Mennesker er meget interessante væsner – fra den ene side søger vi at tilhøre en gruppe, vi ønsker at være accepteret og i overensstemmelse med hvad andre er. Men på den anden side stræber vi efter at vise vores unikhed, vi vil være pionerer i de ting, der betyder noget for os. Organisationer styres af mennesker, så vi kan observere en meget lignende adfærd. UX Research, som metode, udnytter den dynamik – det hjælper organisationer med at forstå, hvad brugerne ønsker, og hjælper derfor med at skabe påskønnelse og accept af organisationen af ​​brugerne. UX Research kan dog også hjælpe med at gøre mærker til opdagelsesrejsende. UX Research-interviews er “sonderende interviews” – mellem 1 time og 2 timer og åbner diskussionen for emner, der er meget større end det specifikke produkt / service. Vi snubler ofte over indsigter, der får os til at opdage nye, uudforskede udviklingsmuligheder for produkt- / tjenestetilbud, proces, partnerskaber, teamorganisation osv. Og ved at implementere dem kan organisationer finde en mulighed for at gå foran i deres branche.

Sidste år hjalp vi en public service-organisation med at opbygge en relationsstrategi med ejere af små virksomheder via uddannelsesmæssigt indhold. Vores første intuition var at opbygge en community-portal og at konkurrere med forskellige medier for at promovere langt indhold, skrevet af eksperter. Efter at have kørt 3000 km over Frankrig for at møde mere end 20 iværksættere, fandt vi ud af, at en mobilapplikation med kort, lige til det punkt pædagogisk indhold, der blev fremmet af lokale repræsentanter for administrationen, ville være langt mere effektiv og nyttig. Den indsamlede indsigt førte os til et mindre konkurrencedygtigt økosystem og en mere nøjagtig distributionsmodel. Dette sparede både tid og budget til køb af indhold og medier.

Nogle afsluttende noter

På grund af sin empiriske karakter er UX Research en metode, der giver indsigt i, hvad et “mål” virkeligheden er. Når det gøres godt og hyppigt, har det magten til at tilpasse målene for brugere og organisationer.

Det har dog sine omkostninger. Det er aldrig et spørgsmål om pris, men et spørgsmål om værdi, og det er op til dig at forsvare det på en måde, som den person, der står foran dig, vil opleve godt. At sælge godt UX-forskning til interessenter tjener dit mål. Fordi det er interessenter, der har magten til at træffe beslutningen om at gøre eller ikke lave UX-forskning. Og hvis de virkelig sælges på det, vil de fortsætte med at gøre det, hvilket vil have en væsentlig indvirkning på produktet / tjenesten; og dermed til den endelige bruger.

Så næste gang du ser tøven i dine beslutningstageres øjne med, om det er en god idé at investere i UX Research, så spørg dem dette: vil de lægge alle de arbejde på at skabe noget og håbe, det har værdi, eller vil de først vide, hvad den værdi er?

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *