Obchodní hodnota výzkumu UX

(Yuliya Nikolova) (21. dubna 2020)

3 tipy, jak přesvědčit osoby s rozhodovací pravomocí o přidané hodnotě lepšího porozumění vašim uživatelům.

Je populární obviňovat špatné produkty z toho, že společnosti neprovádějí (dost) UX Research. Ve své práci jsem měl příležitost diskutovat s lidmi, kteří dělají UX Research v různých průmyslových odvětvích. Většina z nich by souhlasila s tím, že zúčastněné strany mají tendenci utíkat před praxí, protože pro ni není dostatečně důležité, aby na ni vyčlenily dostatečný rozpočet a / nebo čas.

Týmy prosazující a dělat UX Research se považují za strážce potřeb uživatelů – posláním organizace je uspokojit tyto potřeby a nejlepším způsobem, jak toho dosáhnout, je vytvářet produkty a služby, které skutečně splňují tyto „skutečné“ potřeby. Mnoho z nás by souhlasilo s tím, že mentální dialog pokračuje takto: „Proč zúčastněné strany nechtějí investovat do výzkumu UX? Proč nechápou jeho důležitost pro lidi, kteří budou produkt používat? Proč vidí situaci pouze prostřednictvím své vlastní čočky? “

Zúčastněné strany jsou také lidé a lidé nejsou vrozeně špatní – jednají pouze ve svém vlastním nejlepším zájmu. Jsou takoví, jak jsou kvůli pozici, do které jsou zařazeni, a mají své vlastní odborné znalosti. Ukažte na ně prstem „ Neznáte svého uživatele. To, čemu věříte o jejích potřebách, je špatné. Ukážu vám to často vytváří nepřátelství. A to není proto, že jedna ze dvou stran se mýlí, ale proto, že nenajdou společný jazyk.

Ve většině případů, když provádíme průzkum UX, je to vždy v nějakém druhu „poskytovatele služeb“ ”Kontext – buď jste externí a děláte to pro klienta, nebo děláte pro svou vlastní organizaci. Takže technicky jsou vaše stakeholdeři svým způsobem také vaši uživatelé. Mají také potřeby a jako strážce potřeb uživatelů byste se jimi měli také zabývat. Pojďme se tedy postavit do role rozhodovatelů a podívejme se na situaci z jejich pohledu. Jaké jsou jejich cíle? Jak jim můžeme pomoci dosáhnout tím, že uspokojíme potřeby i konečného uživatele?

Zde jsou tři přístupy, které podle mého názoru mohou pomoci přesvědčit vaše zúčastněné strany, aby UX Research považovaly za něco, co potřebují, nejen za něco, co koneční uživatelé možná potřebují.

1. UX Research přináší obchodní hodnotu … měřitelnou v číslech 💸

UX Research jsou data. Dobře provedený výzkum UX je velmi dobrá data. Velmi dobrá data jsou peníze.

Průzkum UX však také stojí peníze. Ve většině případů mají subjekty s rozhodovací pravomocí vždy nějaký finanční cíl. Může to být snížení nákladů nebo zvýšení výnosů. V každém případě hrají peníze při rozhodování velmi vážnou roli. Toto investiční rozhodnutí často nebude činit ani váš akcionář – bude to někdo s pozicí a odborností ještě dále od reality konečných uživatelů.

Top-business-school-or -univerzita- tabulka s finančním rizikem, lidé milují data. Zejména v číslech. Proč? Protože čísla jsou hmatatelná a méně subjektivní. Mohou zůstat nedotčeni argumenty jako „Díky průzkumu uživatelů uděláme produkt, který se uživatelům bude líbit“. Proč? Protože s nimi nemluví. Jak tento argument řeší jejich potřebu přímo? No, není. Ukázalo by se, že jsou mnohem vnímavější k obraně typu „Po provedení této změny na produktu, na základě poznatků z výzkumu UX, zvýšíme prodej o 20%“. Nyní mluvíte jejich jazykem.

Dalším způsobem, jak to vyřešit, je posouzení poměru nákladů a přínosů výzkumu UX. Kopáním, abychom zjistili skutečný problém k vyřešení, můžeme ověřit nebo vyvrátit hypotézu na začátku vývoje produktu / služby. To nám umožňuje přijímat rozhodnutí na základě skutečných dat. Náklady na to by byly mnohem nižší než vývoj něčeho, po čem by ho nikdo nechtěl použít.

UX Research má neviditelnou návratnost investic: ušetřené náklady na něco neužitečného. Zde je paradox: pokud není snadné odhadnout budoucí přínos změny navržené výzkumem, lze odhadnout potenciální náklady na výrobu mizerného produktu během několika minut. Například počet dní inženýrů potřebných k vývoji digitálního produktu vždy překročí počet dní potřebných k provedení výzkumu UX. Jsou to peníze ušetřené na mzdových nákladech, ale také peníze ušetřené na nákladech na příležitosti spojené s dobou uvedení na trh.

Nedávno chtěl klient vytvořit mobilní aplikaci, která by díky kurátorskému obsahu posílila jeho vztah s klíčovými uživateli. Před zahájením vývoje jsme provedli uživatelský průzkum se souborem různých profilů (současných i potenciálních uživatelů).Výsledky ukázaly, že mobilní aplikace nebude efektivní odpovědí na způsob, jakým uživatel prozkoumává a používá obsah. Nejen, že jsme pomohli klientovi ušetřit spravedlivou částku rozpočtu, ale také jsme mu poskytli užitečné poznatky o zkušenostech, které budou použity při jeho současném redesignu webu. Náklady na výzkum UX? Méně než třetina odhadovaných nákladů na mobilní aplikaci. Plánované investice byly nyní přesměrovány na vylepšení zážitku a obsahu na webu, protože by to byla adekvátní reakce na stávající potřeby uživatelů.

Poznámka: Při předkládání argumentů je vždy výhodné přidat příklady z reálného života. Pokud nemáte žádné přímo související s produktem / službou, na které váš tým pracuje, neváhejte být v kontaktu s dalšími týmy ve vaší organizaci, které s vámi mohou sdílet své zkušenosti.

např. zdroje potřebné pro uživatelský výzkum a zdroje pro plný vývoj produktu

2. UX Research pomůže organizaci pracovat efektivněji 👥

Zainteresované strany jsou také zaměstnanci a chápou důležitost sladění týmů kolem společné sdílené vize. Vhled a závěry z výzkumu UX mají tu výhodu, že jsou „neutrální“ – odrážejí úhel pohledu konečných uživatelů.

Jakýkoli ambiciózní projekt vyžaduje koordinaci několika odborných znalostí. Ve velkých organizacích to znamená několik týmů, každý se svými cíli, programem a vnitřními pocity. Pokud se inženýři a designéři nemohou dohodnout, co dělat dál, protože mohou mít své vlastní názory a přesvědčení, nic se nestane. Stejná logika platí pro právníky a HR, kteří pracují na zásadách společnosti nebo pro marketing, prodej a zákaznickou podporu, kteří pracují na plánu uvedení produktu na trh. Protože fakta vždy překonávají názory, můžete pomocí UX Research přenést dokumentované problémy od skutečných zákazníků nebo zaměstnanců. Nejde tedy o to, kdo je nejsilnější v org grafech, ale o to, jak mohou všichni společně řešit něco, co se děje ve skutečném světě.

Uvedení této neutrality na stůl může uvolnit napětí mezi týmy a usadit se mnoho dlouhodobých debat o tom, jakým směrem by se měl produkt / služba / proces ubírat. To upravuje rovnováhu sil a vytváří pocit vlastnictví u každého člena týmu, což zase vede k silnější motivaci a lepší spolupráci.

Před několika lety jsme provedli výzkum UX pro francouzštinu letiště. Shromážděné postřehy nám posloužily k analýze cesty uživatele – dokumentovali jsme každý krok od okamžiku, kdy uživatel opustí letadlo, až do okamžiku, kdy dorazí do centra města. V každé fázi jsme zdůraznili různé společnosti a oddělení, která mohou jednat o zlepšení zkušeností, a jak mohou také pomoci zúčastněným v další fázi s cílem poskytnout vyšší kvalitu zkušeností. Představili jsme to před více než 50 obchodními zástupci každé společnosti, abychom jim pomohli uvědomit si, že nejlepší způsob, jak dosáhnout skvělé a konzistentní zkušenosti zákazníků, je jejich spolupráce. Následující debata nebyla o politice a „obchodních“ teritoriích. Jednalo se o řešení skutečných problémů s konkrétními akcemi.

Poznámka: S tímto však buďte opatrní. Může být velmi vhodné, pokud je váš účastník vedoucím týmu. Pokud to však není dobře prezentováno, mohlo by to způsobit, že se vyšší vedení k této myšlence postaví averzi, protože by mohli mít pocit, že ztrácejí trochu své pravomoci rozhodovat. Dobře si prostudujte osobu před vámi a jaké jsou její osobní přesvědčení a cíle.

3. UX Research pomůže organizaci vyniknout 💡💥

Lidé jsou velmi zajímavá stvoření – z jedné strany hledáme příslušnost ke skupině, chceme být přijaty a odpovídat tomu, čím jsou ostatní. Ale na druhé straně se snažíme ukázat naši jedinečnost, chceme být průkopníky ve věcech, na kterých nám záleží. Organizace jsou řízeny lidmi, takže můžeme pozorovat velmi podobné chování. UX Research, jako metodologie, využívá tuto dynamiku – pomáhá organizacím porozumět tomu, co uživatelé chtějí, a proto pomáhá vytvářet uznání a přijetí organizace uživateli. UX Research však může také pomoci proměnit značky v průzkumníky. Rozhovory UX Research jsou „průzkumné rozhovory“ – trvají 1 hodinu až 2 hodiny a otevírají diskusi tématům, která jsou mnohem větší než konkrétní produkt / služba. Často narazíme na postřehy, které by nás vedly k objevování nových, neprozkoumaných vývojových příležitostí pro nabídku produktů / služeb, procesů, partnerství, organizaci týmů atd. A jejich implementací mohou organizace najít příležitost stát se průkopníkem ve svém oboru.

V loňském roce jsme pomohli organizaci veřejné služby vybudovat strategii vztahů s vlastníky malých podniků prostřednictvím vzdělávacího obsahu. Naší první intuicí bylo vybudovat komunitní portál a soutěžit s různými médii o propagaci dlouhého obsahu napsaného odborníky. Po cestování 3 000 km po Francii, kde jsme se setkali s více než 20 podnikateli, jsme zjistili, že mobilní aplikace s krátkým, přímým vzdělávacím obsahem propagovaná místními zástupci správy by byla mnohem efektivnější a užitečnější. Shromážděné poznatky nás vedly k méně konkurenceschopnému ekosystému a přesnějšímu modelu distribuce. To ušetřilo čas i rozpočet na nákup obsahu a médií.

Několik závěrečných poznámek

UX Research je díky své empirické povaze metodikou, která nabízí vhled do toho, co je „cílem“ realita je. Pokud je prováděno dobře a často, má moc sladit cíle uživatelů a organizací.

Má však své náklady. Nikdy nejde o cenu, ale o hodnotu a je na vás, abyste ji bránili způsobem, který bude dobře vnímán osobou před vámi. Dobře prodávejte průzkum UX zúčastněným stranám a poslouží vašemu cíli. Protože jsou to zúčastněné strany, které mají pravomoc rozhodnout se dělat nebo neprovádět výzkum UX. A pokud se na něm skutečně prodají, budou v tom pokračovat, což bude mít podstatný dopad na produkt / službu; a tedy na konečného uživatele.

Takže až příště uvidíte v očích vašich rozhodovacích orgánů váhání, zda je investice do UX Research dobrý nápad, zeptejte se jich na toto: chtějí dát všechny pracovat na vytvoření něčeho a doufat, že to bude mít hodnotu, nebo chtějí nejprve vědět, co je to za hodnotu?

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *